Le projet de rapprochement entre Auchan et Système U capote. Les deux distributeurs resteront alliés à l’achat, mais les changements d’enseignes et la gouvernance commune sont finalement abandonnés.

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Les deux partenaires renoncent à leur « fusion de fait » (comme la qualifiait l’Autorité de la concurrence). « Le modèle ciblé était unique et inédit dans le paysage commercial », rappellent les deux distributeurs. Il s’est finalement révélé « trop complexe à déployer à court terme ».

Lorsque l’idée avait été posée sur la table, en 2014, les deux acteurs s’étaient donné du temps pour convaincre et jauger de l’intérêt du projet. Pas question d’avancer à marche forcée. L’abandon décidé cet été ne déroge pas, finalement, avec l’approche pragmatique qui prévaut depuis le début.

La transformation de Gap a refroidi les ardeurs

D’abord, la décision de savoir à quelle enseigne reviendrait le format 4000-6000 mètres carrés n’a jamais pu être tranchée. Initialement, Auchan se voyait bien récupérer sous son drapeau tous les hypermarchés des U, mais n’a jamais réussi à convaincre les associés de la coopérative.

La transformation de l’Hyper U de Gap en Auchan (fruit d’un ralliement individuel, décidé avant le rapprochement), en septembre dernier, a fini de refroidir les ardeurs des plus convaincus. À cette occasion, l’hyper était passé de 4000 à 7000 mètres carrés. La bascule, scrutée évidemment de près, se serait révélée « plus longue et fastidieuse que prévue », de source syndicale.

400 zones de concurrence posaient problème

L'Autorité de la concurrence attendait que les associés désireux de changer d'enseigne se prononcent dès à présent

Le nombre de magasins des deux groupes en situation de concurrence frontale, également, était plus important qu’anticipé. L’Autorité de la concurrence a pointé pas moins de 400 zones qui poseraient problème en cas de fusion : ce qui représente tout de même beaucoup de renoncements en perspective, pour l’un ou l’autre des partenaires.

Pour complexifier encore le dossier, l’Autorité attendait désormais que les associés désireux de changer d’enseigne se prononcent dès à présent, avant de déterminer quelles zones de concurrence devaient précisément être évaluées. Alors que les associés U, eux, n’étaient justement pas pressés de se décider.

Le rapprochement des systèmes informatiques des deux groupes, également, augurait plus de complexité que de synergies. Idem pour la logistique.

Autre élément qui a pesé lourd dans la décision : le changement d’équipe dirigeante en fin d’année dernière chez Auchan. Wilhelm Hubner (président du directoire d’Auchan Holding et DG d’Auchan Retail) ainsi que Patrick Espasa (président d’Auchan Retail France) n’étaient pas de ceux qui avaient négocié le projet de rapprochement avec Système U. Ce qui rend toujours la décision d’abandon plus facile.

Les deux distributeurs, aujourd’hui, préfèrent donc se concentrer sur leur alliance à l’achat. Le mandat confié par Système U à Auchan est d’ores et déjà reconduit pour 2017.

« Un gros chantier commercial »

Les Simply Market ne deviendront donc pas des Super U

« L’alliance à l’achat restait de toute façon le premier levier du rapprochement entre les deux distributeurs, insiste-t-on chez Auchan. Nous allons désormais étudier toutes les extensions possibles de cette alliance dans le champ de la négociation commerciale. »

« Nous avons un gros chantier à mener sur la partie commerciale, confirme-t-on chez Système U.C’est ce volet qui nous apportait déjà des bénéfices et qui nous en apportera d’autres à l’avenir. »

À la direction de la coopérative, on se rassure en estimant que les gains de marge escomptés suffiront à apaiser les associés. Le rapprochement stratégique avec Auchan avait pourtant aussi été pensé pour sécuriser le réseau et mettre fin à l’hémorragie dont la coopérative était victime. A la fin des années 1990, déjà, un projet de rapprochement entre Système U et Leclerc avait fini par avorter.

« Le partenariat avec Auchan, avec les changements d’enseignes, pouvait aussi effrayer certains associés,tempère-t-on chez Système U. Ça marche dans les deux sens. »

Auchan, de son côté, a donc aussi renoncé à transformer ses Simply Market en Super U. Un jugement du tribunal de grande instance de Paris venant justement de prononcer la nullité de la marque Simply Market (parce que trop générique), la perspective n’est pas des plus confortables…

 

Source : Linéaires

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