Avec sa nouvelle marque Buffalo Burger qui ouvre son premier établissement le 19 février, rue Faidherbe à Lille en face de l’Apple Store, le groupe Buffalo Grill investit avec ambition le segment Gourmet Burger. Un restaurant de 100 places avec service à table qui mise également sur la vente à emporter avec précommande via smartphone. 7 autres restaurants sont programmés en 2015.

« Pas d’amalgame entre les deux marques ! Si Buffalo Burger à bien l’ADN de sa sœur Buffalo Grill, elle est une enseigne à part entière avec sa propre identité, ses propres codes et ses propres ambitions », ont résumé d’une même voix  Mathieu Quéré et Pierre-François Gandon, respectivement Président du Directoire de Buffalo Grill et Directeur délégué de Buffalo Burger. Il faut dire qu’en dehors de l’enseigne à proprement parlé, aucun indice ne fait référence à la bête à corne et au toit rouge. L’équipe dédiée à cette marque, entièrement autonome et détachée est partie d’une feuille blanche pour imaginer un concept, un univers propre dans un décor urbain et industriel de Chicago avec des produits Gourmet qui ont l’ambition d’être « les meilleurs du marché avec le meilleur rapport qualité/prix et servis à table », indique Mathieu Quéré qui poursuit « Si 15% de nos ventes chez Buffalo Grill sont des burgers, nous nous sentions tout à fait légitimes pour apporter notre propre réponse sur le segment Gourmet où nous pensons qu’il reste encore beaucoup à faire». Le ticket moyen visé avoisine les 16-17 euros.

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Une prise de commande via smartphone pour la VAE

Si la façade de ce pilote reste plutôt discrète, Bâtiments de France obligent, les codes de l’enseigne s’expriment à l’intérieur dans un décor de briques rouges, de tuyauteries colorées au plafond, de tags et de clichés de la capitale de l’Illinois. Les 100 places sont distribuées sur 125 m², sur 2 étages entre banquettes, chaises et tables d’hôtes. Si Buffalo Burger a souhaité conserver la dimension service à table à laquelle la marque est très attachée, tout a été prévu également pour optimiser la vente à emporter depuis les emballages jusqu’à la digitalisation de la commande. « Une application pour smartphone sera lancée dès le 19 février à partir de laquelle les clients pourront préparer leur commande à distance et même la prépayer s’ils le souhaitent. Un QR code leur sera délivré et flashé en arrivant au restaurant par le terminal portable de prise de commande des serveurs. Ce qui enclenchera automatiquement la fabrication en cuisine et permettra de fluidifier l’expérience client», explique Pierre-François Gandon.

Une offre courte de 6 burgers

L’offre a été voulue courte, pour assurer la meilleure qualité autour de 6 burgers dont 5 en fond de carte et 1 du moment (qui changera toutes les 6 semaines) proposés entre 12 et 14€, garniture comprise. « Un point différentiant par rapport à la concurrence ! ».  Au choix : des frites de pommes de terre maison, des frites de patate douce ou du coleslaw. Le steak de viande française est de 150g, à 12% de matière grasse, les buns légèrement alvéolés sont briochés et les recettes s’inspirent de celles « cultes » américaines, nous dit-on, exception faite pour le bacon… de bœuf (par volonté de se différencier…). Parmi les propositions, on retrouve notamment le Cheese me avec Steak haché, Cheddar maturé, oignons confits, cornichons et sauce Ketchup (à 12€), avec le bacon et les tranches de tomate, il est à 14€. La recette du Blue Me est composée de Stilton bleu du Leicestershire et il y a même un Veggie pour ceux qui ne veulent pas de viande. Côté desserts, 5 propositions dont le fameux French Doughnut, un dessert hybride mi croissant-mi donut avec sa confiture de lait.

La franchise en ligne de mire

Si l’équipe de Buffalo Burger ne se hasarde à aucun objectif chiffré outre les 8 ouvertures cette année, la volonté de s’imposer est certaine en faisant la différence sur ce segment qui n’en est qu’à « sa phase pionnière », estime Mathieu Quéré aujourd’hui à la tête de 330 Buffalo Grill (550 M€ de CA). Alors que les premiers restaurants ouvriront en propre, la franchise devrait être rapidement à l’ordre du jour alors que la marque sera présente sous ses couleurs au salon de la franchise du 22 au 25 mars Franchise Expo Paris.

 

Source : Snacking

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