Tendances food : la crafterisation gagne nos assiettes

pâte à pain
INTRODUCTION
Retour au local, revalorisation des savoir-faire, de l’artisanat, du fait main et de la qualité des produits… la “crafterisation”, ou le retour du manger tradi. Tour d’horizon de cette tendance par le planning stratégique de l’agence Australie.

Les codes du Craft pour les nuls

Ces codes sont nombreux, mais on retrouve la plupart du temps quelques points principaux :

  • Une mise en avant de l’origine du produit,
  • Un pack différent, qui ose, qui inspire, qui raconte une histoire,
  • Un intérêt particulier porté à la composition des produits et à l’histoire qui l’entoure (on notera ici le succès des packings colorés de Kusmi Tea).

Mais attention, le public reste sensible à la sincérité de la démarche des marques, et la trahison est mal vécue si une « supercherie » est dévoilée au grand jour.

Les recettes du Craft ? (re)découverte, artisanat, communication décalée et explosion de l’offre

La (re)découverte

Le premier critère, c’est la redécouverte de la catégorie par un angle méconnu, oublié, ou délaissé.

Ce fut le cas de la bière avec la redécouverte des ales, des bières aux goûts plus prononcés. Ce fut également le cas pour les céréales avec la redécouverte du muesli et du granola. On enregistre une croissance de 6% en 2017[1]. Perçues comme plus naturelles et authentiques, ces céréales redynamisent un marché qui commençaient à perdre en vitesse.

Mais pour un secteur comme celui de la viande, la redécouverte passe par l’importance retrouvée des origines (japonais, d’Amérique du sud, ou d’Aubrac par exemple), mais aussi par l’intérêt nouveau porté à la maturation de la viande.

Pour une catégorie plus fragmentée comme le thé, c’est l’explosion de la granularité des références. On ne parle plus de simples thés verts ou noirs, mais de thés de Chine, d’Inde, d’Afrique du Sud, ou encore des recettes oubliées comme le thé Prince Vladimir de Kusmi qui font recette.

L’artisanat, le « vrai », l’authentique

Le deuxième critère, c’est le renversement des références entre l’industriel et l’artisanat, l’authentique. Ainsi, on passe d’une catégorie où l’étalon est la production aseptisée et formatée à un univers où le défaut devient une qualité, où le droit de se tromper ouvre les portes de l’innovation. Les micro-brasseries (16,2% d’augmentation des micro-brasseries aux USA entre 2015 et 2016 d’après la Brewers Association) ou distilleries (45 nouvelles micro-distilleries en Grande-Bretagne en 2016 d’après The Guardian), la recrudescence du métier de boucher, la croissance continue du nombre de cavistes, mais également l’explosion du fait maison (+ 23% de croissance des céréales à préparer en 2017 d’après LSA)… Tant d’indicateurs qui montrent que le savoir-faire de l’individu passe avant celui de la marque.

Casser les codes, bousculer les standards

Le troisième critère, c’est un certain irrespect des standards. Bière aromatisée au thé, whisky vieilli en fut d’IPA, sushis de boeufs ou thé au chewing-gum… les nouveaux acteurs des secteurs en voix de crafterisation n’hésitent pas à bousculer les normes, à la fois en termes de recettes, de contenants (comme les bag in box de vin de qualité, mais également le thé vendu en capsule qui a enregistré une croissance de 24% en 2016 d’après LSA) ou de branding (la vieille mûle, qui s’inspire des codes de la bière en oubliant totalement les côtés poussiéreux des domaines viticoles ; Kusmi Tea, qui a décidé d’opter pour une stratégie marketing complète dans un marché qui en était totalement dénué).

Explosion de l’offre

Le dernier critère, enfin, c’est l’explosion des références : on compte désormais 2 000 références différentes de bières en France (Brasseurs de France). Des catégories qui passent de quelques grands acteurs (Lipton, Twinnings…) à une multitude de petits concurrents ; que ce soit des marques (Kusmi, Clipper, etc.) ou des types de produit (IPA, stout, lambic, pale ale, etc.).

De cette explosion des références naît un besoin naturel : celui d’être guidé et accompagné. Ce besoin d’en apprendre plus est souvent ce qui va guider le consommateur dans sa découverte, mais aussi ce qui va poser un réel défi à la distribution pour repenser le linéaire de la manière la plus pertinente.

La craftérisation, une tendance de fond

La crafterisation d’un secteur ne sonne pas pour autant le glas des grandes marques industrielles.

D’une part, parce que le marché n’a pas vocation à se crafteriser à 100%. Les impératifs de prix et de quantités donneront toujours une place à l’industriel.

D’autre part parce que la crafterisation d’un secteur, même si elle est souvent tirée à ses débuts par les individus, startups et initiatives de petite ampleur, est décodée par les consommateurs au travers de codes très spécifiques. Et ces codes peuvent être et sont repris par les grands acteurs du marché. Le groupe Coca-Cola a d’ailleurs emprunté les codes du thé naturel pour l’appliquer au thé glacé avec sa marque bio Honest qui a crû de 20% en 2014 et de 37% pour sa gamme Kids d’après CNBC.

Mon Marché se fait-il crafter ?

La crafterisation est une opportunité à saisir. Pour la saisir, il faut savoir identifier si son secteur est en train de se faire crafteriser, grâce à des signaux, plus ou moins faibles :

Parmi les signes à observer, le premier est l’apparition ou la croissance anormale de boutiques spécialisées. Caves à bière (20% de croissance entre 2013 et 2014 d’après LSA), boucheries haut de gamme telle Le Bourdonnec, comptoirs de thé ou bar à céréales comme on a pu en voir apparaître récemment.

Le deuxième est la popularisation de nouveaux formats. Le vin en cubi, les caves de maturation, les sacs de céréales qui remplacent la boîte en carton traditionnelle. En 2016, la marque Lizi’s va encore plus loin dans la modification des codes en vendant des sachets « shot » de muesli protéine de 50g, s’adaptant ainsi à une population active et mobile.

Le troisième est une remise en question en profondeur des prix du secteur. Une bouteille Brewdog sera vendue le triple du prix d’une bouteille Heineken. Un thé Kusmi sera vendu dix fois plus cher qu’un thé Lipton Yellow. Pour la viande, un faux-filet se vendra 30€ le kilo en moyenne tandis que son équivalent maturé atteindra 50€ (d’après une enquête BFM). Pour le vin, d’après une étude IPSOS en 2015, les français déclarent être prêts à mettre 9€ dans une bouteille de vin bio contre 7,5€ le prix déclaré pour une bouteille classique. Au travers de la craftérisation d’un secteur, la qualité, l’histoire et le savoir-faire des produits justifient souvent des excès de prix conséquents.

Le dernier indice est le déplacement du public vers des catégories de « transition ». Ces catégories sont les nouvelles portes d’entrées vers l’univers crafterisé. En atteste le succès des bières d’abbaye, qui deviennent la porte d’entrée vers le monde des bières craft, les 25% de part de marché en valeur de Kusmi Tea chez Monoprix, devenu la référence du thé pour ceux qui veulent en savoir plus ou encore le succès de restaurants tels le Beast, le Melt et autres temples de la viande rouge. Entre le muesli et les céréales pour enfant, la barre de céréales gagne du terrain et atteint une croissance annuelle moyenne de 27% entre 2012 et 2016.

Ces indices ne sont pas exhaustifs, mais ils représentent un point de départ, un changement d’environnement de marché à surveiller pour tout acteur qui soupçonne son marché d’être en voix de crafterisation.

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