Les ventes du distributeur en France ont reculé de près de 3% en 2015. La réorganisation annoncée laisse augurer d’une stratégie omnicanal.

Auchan a vu ses ventes en France reculer en 2015. (c) Reuters

Auchan a vu ses ventes en France reculer en 2015. (c) Reuters

Dans le Top-15 des plus gros hypermarchés en France, il y a onze magasins Auchan, au premier rang desquels celui de Vélizy (Yvelines). L’an dernier, tous ont vu leurs ventes chuter, jusqu’à 3,7 % pour celui de Saint-Priest (Rhône), selon le magazine Linéaires. Le 14 mars, pourtant, le distributeur a tenté de faire belle figure en présentant ses résultats annuels. Wilhelm Hubner, le nouveau directeur général de la branche Retail du groupe, s’est ainsi félicité d’une activité en hausse d’1,5 %, à 53 milliards d’euros, et d’un résultat opérationnel en progression de 7,5 %. Pourtant, le groupe de la famille Mulliez donne le sentiment d’avancer sur deux roues, l’Asie et l’Europe de l’Est, alors que la France et l’Europe occidentale sont en recul.

« Quand j’ai quitté la France, il y a six ans, nos hypermarchés étaient en croissance, a-t-il constaté. A mon retour, je les ai retrouvés plutôt en régression. » Et ce n’est pas qu’une question de conjoncture : ses magasins géants, jusqu’à 20 000 mètres carrés pour celui de Vélizy, sont en perte de vitesse depuis plusieurs années. Tout en refusant de détailler ses résultats par catégorie, Auchan affiche une baisse globale de chiffre d’affaires de 2,7 % en France et de 4,1 % en Europe occidentale.

Baisse des prix tardive

Pour stopper l’hémorragie, la direction a lancé, début 2014, un plan social qui a touché 800 cadres. Les investissements ont été gelés. Puis l’enseigne s’est résolue, tardivement, à baisser ses prix, sans réussir à redynamiser les ventes. Car Géant Casino et Leclerc ont continué à baisser les leurs plus fortement. A l’automne 2014, Auchan s’est donc rapproché de l’enseigne coopérative Système U pour créer une centrale d’achats commune. « Cela nous a permis d’augmenter notre marge commerciale de 4 % l’an dernier », a indiqué Xavier de Mézerac, le secrétaire général du holding. Théoriquement, les deux enseignes doivent aussi procéder à un partage des formats : à Auchan les hypermarchés, pour Système U les supermarchés.

Pour l’instant, ce Yalta de la distribution est au point mort. Peu de magasins ont changé de réseau. Et la réorganisation de la branche Retail, présentée par la direction le 14 mars, laisse penser que sa stratégie a évolué. « Auparavant, Auchan fonctionnait en silos, a expliqué Wilhelm Hubner. Les hypermarchés d’un côté, les supermarchés de l’autre. Nous avons voulu repartir du client, qui est de plus en plus omnicanal. » Et d’expliquer que c’est le pays qui constitue désormais la clé d’entrée de l’organisation, et non le format, afin de mieux coller aux attentes de la clientèle locale.

Ainsi, au comité de direction, la branche hypermarchés n’est plus toute-puissante. D’ici à juin, Patrick Espasa, le patron d’Auchan France, présentera sa stratégie omnicanal. Les hypers vont devoir repenser leur offre. « Dans les produits frais et le non-alimentaire, notamment », a indiqué le directeur d’Auchan Retail. Quant aux commerces de proximité, longtemps délaissés, ils deviennent prioritaires. Et pour cause : leur bénéfice opérationnel progresse de 13,6 % en France, quand les hypermarchés reculent d’1,1 %.

SOURCE : SOCIÉTÉS

Source : Challenges

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