Le commerce connecté instaure une nouvelle relation entre les marques et les consommateurs. Web to store, showrooming, digitalisation, autant d’évolutions du parcours d’achat dont le client raffole. Au coeur des enjeux, l’amélioration du service client et de nouveaux relais de croissance.

À l’heure où se dessinent de nouveaux parcours clients sous l’influence du digital et de l’omnicanalité, quel nouveau modèle les marques et les retailers doivent-ils imaginer pour gagner en agilité et en croissance ? Tel était l’objet du débat introduit par Mathieu Morgensztern, CEO GroupM, lors d’une conférence dans les locaux de l’agence, le 2 octobre, agrémentée de divers témoignages. Car les enjeux sont de taille.

Le meilleur des deux mondes

Une étude interne* présentée par Jérémy Hoy, récemment nommé à la tête de GroupM Commerce (WPP), indique que pour gagner la bataille économique, la vente en ligne s’impose dans le retail pour accélérer la croissance.  » Si le retail représente 450 milliards d’euros toutes catégories confondues, l’étude que nous avons menée sur notre propre panel indique qu’un achat sur trois est effectué en ligne et que le digital intervient à hauteur de 42% dans le parcours d’achat du consommateur (recherche d’infos et paiement) « , précise Jérémy Hoy.

L’impact du digital monte même jusqu’à 66 % pour le secteur de l’équipement de la personne. L’omnicanalité semble naturelle chez le consommateur et l’étude indique très peu d’écart d’âge ou de classement CSP dans le profil des consommateurs privilégiant le canal physique ou en ligne. Aussi, le choix du parcours d’achat n’est pas figé et se fait en fonction d’éléments à la fois structurels (proximité, diversité et densité du tissu commercial local), culturels (confiance dans l’achat en ligne, besoin de réassurance, sensibilité au prix) et contextuels (niveau d’urgence, disponibilité du produit, expérience sur la catégorie).

L’union entre le digital et les points de vente physique est un mariage de raison qui consiste à réunir le meilleur des deux mondes.  » L’e-retail est un écosystème qui s’agrandit et qui crée de nouvelles opportunités business pour les marques notamment grâce à l’exploitation des données et l’émergence sur les market-places « , indique Jérémy Hoy. Et le spécialiste retail de rappeler que 30 % du volume d’affaires des e-marchands s’effectue sur ces places de marché et que 7 d’entre elles trustent le Top 10 des e-marchands. Pour les marques, ce sont aussi des vitrines pour leurs produits et un support média. Enfin, 68 % des consommateurs achètent indifféremment sur ces plateformes ou sur les sites directement. Autre opportunité, l’exploitation de la data des retailers. Une mine d’or pour approfondir le ciblage et mettre en place des KPI’s business via des indicateurs précis.

Selon le porte-parole de l’agence, dans ce nouvel environnement régit par l’omnicanalité, les piliers de la croissance reposent sur une organisation et une expérience client plus fluides, une logistique précise et une offre personnalisée.

Le commerce physique et le digital doivent se nourrir mutuellement dans un cercle vertueux.

La marque Eram, citée dans la présentation, applique ce principe dans ses 270 boutiques et sur son site marchand.

Eram a multiplié par trois son ROI multicanal versus son ROI e-commerce en intégrant des KPI’s sur le CA mixant les canaux.

Les résultats se mesurent à la satisfaction client (avec le click & collect plus d’une commande online sur deux est livrée en boutique) et à la hausse du trafic (les magasins voient désormais le site e-commerce comme une extension de leur surface de vente).

Le « 4 Casino », le digital au service du commerce

 » Dès les années 2000, nous avons identifié l’omnicanalité comme un levier de croissance. Nous avons été précurseurs dans le phygital avec le rachat de Cdiscount et la mise en place de point de retrait dans nos magasins « , témoigne Cyril Bourgeois, directeur de la transformation digitale du groupe Casino. L’enjeu pour la marque est d’importer le meilleur de l’expérience internet dans ses 8 000 magasins.  » C’est capital car 75 % de nos clients préfèrent acheter dans nos points de vente physique même si le web est plus rapide « , précise Cyril Bourgeois. La digitalisation des points de vente est bénéfique aux marques : fluidité et rapidité des courses, transparence sur les prix et les produits et personnalisation de l’expérience d’achat notamment grâce aux smartphones (vs des promotions en masse sous forme de prospectus).  » Un des enjeux majeurs est de savoir ce que fait le client en magasin (comme on analyse sa traçabilité sur la Toile) et de réenchanter le magasin pour le faire venir « , précise le dirigeant de Casino.

D’où l’expérimentation lancée en 2018 par le groupe à travers son magasin baptisé « Le 4 Casino », un lieu de vie et de consommation où le digital enrichit et facilite la vie quotidienne des clients.

Ce magasin propose une offre et des services inédits, avec un rayon d’épicerie fine, une sélection de produits alimentaires Casino, une part importante de produits bio et vegan, des produits concoctés par des marques ou des chefs invités, un showroom Cdiscount avec un espace de co-working, ainsi qu’une cave à vin connectée.  » L’expérience des clients est fluidifiée et enrichie par plusieurs dispositifs digitaux leur permettant de faire leurs courses 24 heures sur 24 sans passer par une caisse, de trouver facilement un produit, de bénéficier d’une offre élargie accessible via des interfaces digitales ou encore de trouver des informations sur les produits « , détaille Cyril Bourgeois.

*Source : Panel GroupM Business Media Science – Terrain décembre 2018 – 5 874 Parcours étudiés 3 sur 9 secteurs d’achat

Source : Ecommercemag.fr

Par : Marie-Juliette Levin

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