Laisser la main, au bon moment, aux magasins sur les offres commerciales et les informations qu’ils diffusent : très simple sur écran mais bien plus compliqué pour une campagne papier. Les centrales s’y convertissent pour différentes raisons tout en conservant le contrôle sur les contenus.

Des décrochages régionaux comme sur France 3 ! Et même des grilles de programmes par magasin : quelle perspective ! Les réseaux d’écrans en points de vente diffuseront à l’avenir des contenus plus souvent spécifiques à leur territoire. Ce sera le cas à partir du mois de mai dans les 70 restaurants Flunch équipés d’un dispositif d’affichage dynamique des menus sur écrans. Outre les plats qu’il choisira de mettre en avant, chaque établissement aura aussi le loisir de déterminer, grâce aux écrans, l’ordre, la taille des visuels des plats, leur rythme de défilement et leurs lieux de diffusion en cours de journée. « Cela va libérer la créativité des gestionnaires des restaurants afin de mieux répondre aux attentes du public de leur zone de chalandise », justifie Yoann Barthalay, responsable Innovation et transformation métier de la chaîne de restauration.

Une motivation également financière

« Dans l’idéal chaque magasin aimerait composer son propre prospectus pour coller aux demandes de sa clientèle ou répondre à sa situation de stock », confirment David Baranès et Dan Gomplewicz, cofondateurs de Armis, une jeune société créatrice d’un algorithme permettant à chaque magasin de concentrer ses investissements publicitaires on line sur les produits les plus cliqués à l’intérieur de son prospectus en ligne. Au sein d’un réseau, une agence de voyages plus particulièrement spécialisée sur les croisières pourra ainsi les mettre en avant dans ses offres, tandis qu’une autre située près d’un aéroport pourra communiquer sur les horaires de ce dernier.

Donner la parole au local est aussi, pour la centrale, une façon de résoudre la question de l’investissement. Dans les réseaux d’indépendants et de franchisés, la maison mère peut proposer aux adhérents de leur céder du temps d’antenne en échange de leur contribution à l’achat et l’entretien du parc d’écrans ainsi qu’à la création des contenus, trois postes coûteux. Ne pas imposer tous les messages « d’en haut » est enfin un signe d’ouverture souvent bien perçu par le terrain.

Le digital plus souple que le papier

Construire une grille de programmes pour chaque point de vente est d’autant plus facile que le numérique est de la partie. Là où il était long et ruineux d’imprimer et de diffuser des catalogues papier par magasin, ces contraintes sont allégées avec le digital. Même la mise en page s’en trouve simplifiée grâce aux templates, ces masques de saisie créés par la centrale où les responsables de magasins n’ont qu’à entrer leurs propres textes, le tout avec une réactivité inédite tout en respectant la charte maison. Répondre en temps réel à un événement, par exemple météo, en affichant une promotion sur les écrans du magasin est possible grâce au numérique. Et pour gérer les réseaux de périphériques, poste par poste, sans provoquer d’erreurs, les logiciels de CMS (Content Management System) sont là. Les enseignes s’en équipent progressivement. Elles n’utilisent la plupart du temps qu’une partie de leurs capacités.

Un temps d’expression encore réduit pour le local

«  C’est seulement maintenant qu’on se pose la question de donner la parole au local », constate Damien Petit, directeur conseil de l’agence de marketing et de merchandising Caméléon. Conséquence : les temps d’antenne laissés aux magasins sont pour l’instant réduits. « De 5 % à 15 % du temps total dans les réseaux que nous gérons », estime Damien Petit. Ce chiffre va-t-il augmenter ? Chez Thomas Cook France, on n’envisage pas qu’il dépasse le tiers car la maison mère a aussi ses messages à faire passer sur tout le territoire. Même chose chez Flunch : chaque restaurant devra obligatoirement relayer l’opération commerciale mensuelle. L’autonomie oui, mais dans un cadre défini.

Source : LSA CONSO

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