Walmart, Carrefour, Auchan… Pourquoi les enseignes se ruent vers les partenariats

ETUDE Auchan et Alibaba, Carrefour et Tencent, Casino et Sarenza, peut-être bientôt Système U et Prime Now… Les exemples de partenariats sont nombreux chez les retailers. Mais à quelles fins ? Pour s’adapter aux nouveaux marchés, bien sûr, mais aussi pour grandir, et vite, afin de ne pas rater le virage de l’omnicanal, estime le cabinet de conseil OC&C Stratégy Consultants.

Wlamart est le retailer traditionnel qui investit le plus pour rester dans la course face aux géants du web, comme en témoigne sa récente prise de participation dans l'indien Flipkart.
Wlamart est le retailer traditionnel qui investit le plus pour rester dans la course face aux géants du web, comme en témoigne sa récente prise de participation dans l’indien Flipkart.

Le phénomène est loin d’être nouveau, surtout chez dans les pays anglo saxons où les enseignes ont pour habitude de tester avec des sociétés externes voire d’externaliser une partie de leur activité. Il n’empêche, le nombre d’annonces dévoilées ces derniers mois pousse au questionnement : Système U entre en négociations exclusives pour intégrer le programme d’abonnement d’Amazon Prime Now, Walmart qui veut avaler 40 % de l’indien Flipkart, Carrefour qui se rapproche de Showroomprivé en France, de Tencent en Chine. Pourquoi donc sceller des partenariats ?

L’e-commerce ne crée pas de l’incrémental dans la marge des enseignes

« L’e-commerce, c’est de la substitution et non de l’incrémental, rappelle David de Matteis, responsable grande consommation, luxe et distribution chez OC&C Strategy consultants. C’est d’ailleurs ce qui fait mal aux enseignes, car les marges baissent et, en même temps, aller sur le digital demande de forts investissements de départ », analyse-t-il, au moment de présenter une étude commandée par Google menée auprès de 50 enseignes dans l’Hexagone, au Royaume-Uni et en Allemagne. Les résultats 2017 du leader mondial du commerce physique, Walmart, montre bien cette ambivalence.

Evolution des marges des enseignes au UK, en France et en Allemagne

Cette mutation vers l’omnicanal se fait d’autant plus dans la douleur que les géants du digital -Amazon, Alibaba, Ebay, Zalando et JD.com dans l’exemple ci-dessous- connaissent, eux, des croissances insolentes et durables. De plus, ils savent investir massivement pour préserver leur quart d’heure d’avance, comme le montrent ces sommes colossales consacrées à l’acquisition et l’achat de technologies :

Dans ce premier graphe, on remarque que seul Walmart se hisse à la hauteur des investissements des plates formes digitales. OC&C l’explique là encore par sa politique de construction de tout un écosystème de partenariats:

C’est justement LA solution prônée par le cabinet OC&C Strategy Consultants, s’engouffrer dans la voie du partenariat, peu importe ses formes (market places, partenaires financiers, accord commercial, prise de particpation…). D’abord, parce qu’il est aujourdhui difficile de trouver des talents qui maitrisent pleinement le digital et souhaitent aller dans le secteur de la distribution. Pour tenter d’y remédier, Carrefour et Auchan ont par exemple monté un programme diplômant destiné aux jeunes sortis d’écoles prestigieuses, mais les géants que sont Google ou Amazon font plus briller les yeux des jeunes diplômés issues de formation dans le numérique que les retailers traditionnels.

S’adapter aux marchés

Phénomène ancien, nouer une collaboration commerciale permet de s’adapter aux spécificités et aux exigences des marchés locaux. Pas étonnant, en ce sens, d’avoir vu Auchan prendre des parts dans Sun Art Retail group en Chine. Enfin, et c’est sans doute là la nouveauté, le partenariat, qu’il passe par la prise de participation ou par un accord commercial, permet de grandir plus vite. Or les distributeurs Frenchies ont plutôt eu tendance à tout vouloir développer en interne. Grandir en s’épaulant sur d’autres sociétés reste assez novateur pour ces entreprises. Les dernières annonces relayées ci-dessus sont donc d’autant plus stratégiques qu’elles témoignent de nouveaux process pour pouvoir accélérer dans le digital…rester à la page, face aux champions de la Toile qui bousculent les distributeurs historiques.

Source : LSA 
Par : JULIE DELVALLÉE

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