Certains distributeurs font des efforts, mais les marques de jouets, elles, perpétuent les clichés au nom de la rentabilité économique.

Dans son catalogue de jouets de Noël, Carrefour présente un poupon interactif avec ces mots : « Deviens une véritable maman en prenant soin de ton Baby Born ! Existe en 3 modèles différents : fille, garçon ou ethnique. » Cela aurait pu passer inaperçu sans ce tweet du 15 octobre :

Message posté sur Tweeter à propos du catalogue Jouets de Carrefour

Des dizaines de commentaires dénonçant le caractère sexiste et raciste de cette publicité ont suivi. Carrefour n’a pas tardé à répondre aux accusations : « Nous regrettons l’erreur de libellé émanant d’un fournisseur et vous présentons nos excuses. Nous avons modifié le catalogue en ligne. »

Ce n’est pas la première fois que les distributeurs de jouets sont épinglés pour le sexisme qu’ils véhiculent dans leurs prospectus et magasins. En 2014, 60 Millions avait épluché les catalogues de Noël. « Emballages et fonds roses, strass et cœurs pour les filles, fonds bleus et graphismes agressifs, jeux aux dominantes rouges et noires pour les garçons, écrivions-nous à l’époque. Sans parler des injonctions de beauté et d’imitation pour les unes, d’action et de victoire pour les autres : “Maquille-toi comme une star !”, “pour faire les courses comme maman” ou “pour être le vainqueur”. »

Les aventuriers en bleu, les copines en rose

Trois ans plus tard, les enseignes ont-elles progressé dans ce domaine ? Pas vraiment quand on feuillette les catalogues de Noël 2017. Certes, les jouets ne sont plus présentés en catégorie « fille » ou « garçon », mais par activité. Toutefois, le clivage demeure : dans le catalogue de la Grande Récré, par exemple, la rubrique « Nos moments préférés » est découpée en deux parties, l’une intitulée « Les poupées et mini-mondes » qui s’adresse clairement aux petites filles, avec une prédominance de violet et de rose, l’autre intitulée « les héros et véhicules » qui cible les petits garçons avec des pages majoritairement sur fond bleu.

Même chose chez Carrefour, avec la rubrique « Les aventuriers extraordinaires », en bleu, et « les copines magiques », en rose. Bien sûr ici et là, on aperçoit un garçon qui passe l’aspirateur ou fait les courses ou une fille qui tient un sabre laser. Mais de façon quasi systématique, dans les jeux d’imitation, les filles restent cantonnées au repassage, à la cuisine, au pouponnage quand les garçons sont présentés devant un établi ou déguisés en médecin. Cette page du catalogue de King Jouet en est une parfaite illustration :

Une page du catalogue King Jouet qui présente une petite fille au repassage et un petit garçon en médecin

Heureusement, certains vendeurs font de vrais efforts. Depuis plusieurs années, Système U présente des garçons jouant aux poupées et des filles aux voitures. « Il ne s’agit pas d’une posture de prosélytisme de notre part, explique Thierry Desouches, porte-parole du grand distributeur. Nous ne reproduisons que des situations tout à fait normales : quand on est en fratrie, il arrive que la petite sœur joue avec la grue de son grand frère. Il n’y a rien là d’extraordinaire. »

Un garçon qui pouponne

JouéClub fait partie de ceux qui ont le plus fait évoluer leur catalogue depuis 2014. La rubrique « Jouer girly » a par exemple été supprimée ; les pages en rose sont moins nombreuses ; un petit garçon apparaît également dans la série « Poupées », une illustration assez rare :

Message posté sur Tweeter à propos du catalogue JouéClub

Reste qu’il est difficile pour les distributeurs de faire abstraction du genre dans leurs catalogues quand les marques des jouets, elles, continuent largement à sexualiser leurs produits. Impossible de faire l’impasse sur certaines boîtes de jeux roses ou bleues, ou sur les représentations masculines sur les coffrets scientifiques.

Cette sexualisation est en réalité assez récente. « Jusque dans les années 1980, les couleurs alternaient tout au long des pages, sans rapport avec le type de jouets, nous expliquait Mona Zegai, sociologue à l’Université Paris 8, en 2014. Peu à peu, les jouets se sont sexualisés, et ce dès la naissance, puisque des poupées de chiffons sont désormais bleues ou roses. »

Un enjeu économique énorme

C’est que l’enjeu économique est énorme. Prenons l’exemple de la trottinette : plutôt que de vendre un seul exemplaire bleu ou vert que toute la fratrie utilisera, mieux vaut proposer aux filles une trottinette rose dont les frères ne voudront pas, au profit du même engin aux couleurs de Spiderman. Plus on crée de cibles, plus on vend ! Maxitoys propose même un scooter radiocommandé et programmable « réservé aux filles », en rose ou en violet. Gare au garçon qui s’aviserait de l’utiliser !

Oxybul éveil & jeux est l’une des rares enseignes à avoir fait le choix de travailler avec des marques qui fabriquent des jouets plutôt neutres, avec des couleurs non connotées. La ligne de conduite est claire et assumée : aucune sexualisation des produits jusqu’à 3 ans. Au-delà, la plupart des jouets s’adressent autant aux filles qu’aux garçons, tout au long des 148 pages du catalogue :

Une fille et un garçon déguisés en médecins et bricolant ensemble

Pour l’heure, cette vision, sans doute plus proche de la vraie vie, ne résiste pas aux lois du marketing des mastodontes du jouet.

Source : www.60millions-mag.com 
Par: Patricia Chairoupoulos et Fabienne Loiseau

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