La méthode d’Intermarché pour doper l’efficacité de ses promotions en ligne

Depuis un an, Intermarché expérimente une technologie de personnalisation promotionnelle auprès de l’ensemble des clients de son site avec la start-up Lucky Cart. Objectif: améliorer la performance de ses budgets promotionnels. Voici les premiers résultats de ces offres personnalisées.

intermarché drive promotions

 

Les distributeurs et les industriels consacrent un budget toujours plus important en promotions mais ne disposent pas d’outils permettant de mesurer et d’améliorer la performance de leurs investissements”, constate Romain Charles, CEO de Lucky Cart, partenaire technologique d’Intermarché dans ce domaine. Pour pallier ce problème, la start-up parisienne a développé une plateforme de personnalisation des promotions, basée sur l’analyse des données historiques. Intermarché a été l’un des premiers à tester ce dispositif. Après plusieurs tests concluants en 2017, l’enseigne a choisi de déployer plus largement cette mécanique sur son site internet.

Evaluer les mécaniques à déployer selon l’historique d’achat

Concrètement, Lucky Cart mesure le retour sur investissement « en combinant l’analyse économétrique à une méthodologie d’A/B/C testing, ce qui nous permet de comprendre la performance en dehors de tout effet exogène et de comparer la performance des promotions personnalisées à une liste noire, sans aucune promotion, et une liste grise qui bénéficie d’une promotion sans personnalisation”, complète Romain Charles.

Cette plateforme permet de personnaliser et d’optimiser les principaux éléments qui constituent une remise : le type de promotion (remise immédiate, remise différée ou remise aléatoire), le message, le seuil de déclenchement de l’offre (pour supprimer tout comportement opportuniste), la durée de validité de l’offre, et bien sûr la générosité. Cette approche permet de piloter les budgets promotionnels en allouant, par exemple, une générosité plus grande pour le recrutement de nouveaux clients ou en ciblant les shoppers qui représente le potentiel de ventes incrémentales le plus important.

Exemple de promotion personnalisée:

+ 12.2 % de ventes sur le drive pendant les opés 

Après une série de tests concluants en 2017 (les algorithmes utilisés pour le ciblage et la personnalisation sont continuellement améliorés grâce au machine learning), le Drive Intermarché a choisi de déployer plus largement cet outil de personnalisation pour optimiser les investissements promotionnels de ses marques propres (Monique Ranou, Chabrior, Pâturages, Paquito, …) tout au long de l’année 2018. La première opération “Marques en folie”, lancée du 4 au 14 janvier 2018, a permis au Drive Intermarché d’atteindre un ROI de 4,4 (soit 4,4 euros de chiffre d’affaires incrémental pour chaque euro investi en promotion) et une augmentation des ventes de 12,2% en volume et de 11,6% en valeur.

« Suivre l’exemple d’Alibaba »

Une performance globale très satisfaisante selon Nathalie Jacquot, directrice Ecommerce de l’enseigne : “Grâce à Lucky Cart nous avons pu proposer une nouvelle expérience promotionnelle personnalisée à l’ensemble de nos clients avec un ROI plus que satisfaisant. Sur 2017 nous avons pu appréhender les tests sur des Marques nationales et en 2018 nous avons choisi de le faire sur nos propres marques. Nous souhaitons maintenant densifier le nombre d’opérations avec notre partenaire et le déployer sur l’ensemble de nos parcours e-commerce, comme nos applications sur mobile.” Sylvain Thomas, adhérent Intermarché à Combronde et référent digital ajoute : « Nous avons rêvé de personnaliser les promotions en physique, le digital l’a fait. C’est maintenant à nous et Lucky Cart de le déployer en Phygital. Cela fonctionne, d’autres comme Alibaba l’ont fait avant nous et en sont l’exemple vivant. »

Par : JULIE DELVALLÉE
Source : LSA-CONSO.FR

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