L’enseigne de distribution textile Kiabi a inauguré ce jeudi son premier magasin éphémère parisien, annonçant ainsi sa volonté de renforcer sa présence dans la capitale et en Ile-de-France, en y multipliant par près de deux son nombre de magasins d’ici 2020.

« En France, l’enjeu pour Kiabi est de renforcer sa présence en maillant Paris et l’Ile-de-France, ainsi qu’en renforçant ses positions dans les grandes métropoles », annonce Stéphane Goenaga, directeur du développement de l’enseigne.

Si l’enseigne, déjà fortement présente en périphérie, avait déjà annoncé l’an dernier sa volonté de se développer en centres commerciaux pour se rapprocher des grandes villes, c’est cette fois le coeur des centres-villes qui est visé.

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« Nous souhaitons aujourd’hui conquérir les urbains avec pour objectif à 5 ans 40 nouveaux points de vente sur Paris et l’Ile-de-France », a expliqué Philippe Thirache, directeur général de Kiabi France.

Il s’agira ainsi d’un quasi-doublement de la présence de l’enseigne, qui compte aujourd’hui 47 magasins sur la zone, que le groupe considère désormais comme « stratégique ». Kiabi réalise aujourd’hui environ 15 % de son chiffre d’affaires France dans ses magasins franciliens, une proportion qu’il ambitionne de porter à 30 % dans les prochaines années.

« Aujourd’hui, le marché textile se fait à 50 % en périphérie et à 50 % en centre-ville. Actuellement nous sommes leader sur la périphérie, maintenant nous allons aller chercher des parts de marchés là où nous sommes absents », a expliqué Philippe Thirache.

L’expansion se fera à la fois par l’ouverture de nouveaux espaces en centres commerciaux, mais aussi par des points de vente en propre au coeur des artères commerçantes des grandes villes. Il s’agira pour cette implantation en centre-ville soit de magasins de 1.500 à 2.000 mètres carrés (une taille comparable à celle des établissements en périphérie), soit de Kiabi Kids, enseigne spécialisée dans la mode enfant – l’un des points forts du distributeur – de taille plus réduite (600 à 800 mètres carrés).

« On espère pouvoir ouvrir notre premier flagship parisien au deuxième semestre 2016 », a annoncé le directeur général. Le groupe regarde plus précisément certains arrondissements, comme le 15e ou le 19e, à la clientèle familiale, son coeur de cible traditionnel. « L’objectif n’est pas non plus d’être sur les Champs Élysées ou dans le 16e, mais on ne s’interdit pas de regarder des emplacements comme le boulevard Haussmann ou le Marais », a déclaré Philippe Thirache.

Comme illustration de sa nouvelle stratégie, Kiabi a inauguré ce jeudi un pop-up store au coeur du très hype quartier parisien du Marais.

Ouvert au grand public à partir de ce 11 septembre et jusqu’au 19 septembre, cette boutique de 120 mètres carrés – contre 2.000 mètres carrés pour un magasin de périphérie – présentera un condensé de la nouvelle collection automne-hiver et sera également l’occasion de réaffirmer le virage mode que l’enseigne a pris il y a deux ans pour relancer ses ventes.

Par ailleurs, plusieurs ouvertures en centres commerciaux proches de Paris (Val d’Europe, Créteil Soleil) ou même en son sein (Les Halles) sont en cours ou à l’étude. Une dizaine de nouveaux magasins devraient également ouvrir prochainement dans plusieurs grandes villes de province, comme Lyon.

Les dirigeants de Kiabi ont bien conscience que se tourner vers les centres-villes, à l’heure où les mètres carrés s’y font souvent rares et nécessitent de lourds investissements, est un pari risqué. Ils ont notamment bien en tête l’échec de l’un de leurs concurrents, La Halle, qui avait lui aussi voulu entrer dans Paris en modifiant totalement son concept et en opérant une montée en gamme il y a deux ans.

« Nous, on ne fera pas l’erreur de changer nos prix » pour ne pas désarçonner notre clientèle d’origine. « On montera en mode dans nos collections, mais nos tarifs resteront les mêmes » quels que soient les emplacements, a assuré Philippe Thirache.

Pour lui, venir en centre-ville est une nécessité à l’heure où de nouveaux concurrents, comme l’enseigne à très bas prix irlandaise Primark, viennent concurrencer les distributeurs de périphérie.
« L’idée n’est pas de faire une mauvaise copie de notre concurrent irlandais ou de reproduire ce qu’à fait La Halle, c’est de faire du vrai Kiabi », a-t-il souligné.

Kiabi est une des rares enseignes textile françaises en croissance ces dernières années, dans un marché du prêt-à-porter à la peine et face à une concurrence étrangère féroce sur le segment du prêt-à-porter à bas prix ou milieu de gamme.

En 2014, Kiabi a enregistré des ventes de 1,55 milliard d’euros, en progression de 8,7 %, dans un marché de l’habillement atone. Sur les six premiers mois de 2015, « on reste sur les mêmes bases, soit une progression de 7 à 8 % », a indiqué Philippe Thirache.

Kiabi compte aujourd’hui 500 magasins dans le monde, dont 357 en France.

 

 

Source : Fashionmag

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