Le groupe suisse a fait du rappeur américain l’égérie de son café Dolce Gusto. Un mariage gagnant-gagnant.

Le rappeur américain Will.i.am est le nouvel ambassadeur de la marque Nescafé Dolce Gusto.

Quand la musique se met au service de la publicité, cela donne de très belles campagnes portées par les meilleurs artistes et chanteurs avec souvent des tubes anciens remis au goût du jour. La notoriété d’une star de la chanson associée à l’efficacité d’un morceau déjà connu de tous fait toujours des merveilles au service d’une marque de grande consommation. On l’a vu récemment avec la campagne Evian signée BETC.

C’est toujours le fruit d’une nouvelle forme de collaboration entre des annonceurs, des agences de pub, des maisons de disques et les artistes. Pour ces deux dernières catégories, l’ouverture de ces nouveaux business arrive à point nommé pour compenser les pertes de revenus engendrés par la chute des ventes de disques depuis les années 2000. Juste retour des choses pour les musiciens qui, depuis 15 ans ont été gravement pénalisés par l’émergence des outils numériques, leurs nouvelles activités dans la communication s’appuient surtout sur Internet et les réseaux sociaux.

Pas de disette dans les dosettes!

Dernier exemple en date, le chanteur, rappeur, musicien et producteur Will.i.am, membre fondateur du groupe américain Black Eyed Peas, prête son talent et son image à la marque de machine à café et de dosettes Nescafé Dolce Gusto du groupe Nestlé. Ce système de dosettes lancé en 2006 par le géant de l’agroalimentaire (2007 en France), a été conçu pour reproduire, via une distribution en super et hypermarchés, le succès de son autre marque Nespresso, vendue uniquement dans ses propres boutiques et sur sa boutique en ligne. Le succès a été considérable pour Nestlé puisque les consommateurs ont massivement adopté le principe du café en dosettes qu’il s’agisse de Nespresso, Nescafé Dolce Gusto, ou des systèmes concurrents (Senseo, Tassimo…). Près d’un quart de la consommation de café se fait sous la forme de dosettes aujourd’hui en France. Ce marché représente par loin d’un milliard d’euros, en hausse de près de 10% par an. A elle seule la marque Dolce Gusto réalise en France 160 millions d’euros avec une dynamique forte de 12% de croissance annuelle. Bref, la dosette ne connait pas la disette ! Et Dolce Gusto se vend aujourd’hui dans plus de 80 pays différents.

A priori tout va bien pour cette marque de café qui jouit déjà d’une notoriété très forte. Mais le groupe Nestlé, conseillé par Publicis Conseils a décidé de frapper les esprits pour que Dolce Gusto sorte du lot parmi le grand nombre de marques de café actuellement sur le marché. Il s’agit de casser les codes habituels d’une communication très normée (les pubs pour le café sont souvent presque aussi convenues que celles pour la lessive) et faire preuve d’audace et de modernité -une approche qui sera confortée par la sortie au même moment d’un nouveau modèle de machine Dolce Gusto au design surprenant baptisée Movenza.

Artiste VRP multimarques

Voilà pourquoi, l’artiste businesman Will.i.am, icône de la modernité et des nouvelles technologies était tout désigné. Ce chanteur n’en est pas à sa première expérience de VRP de luxe puisqu’il a déjà été recruté par Intel, Blackberry, Coca-Cola et beaucoup d’autres. Mais à la différence d’autres stars qui se contentent de louer leur image contre un gros chèque, ce rappeur (et son armée d’avocats) s’ingénie à nouer des partenariats qui lui permettent d’enrichir sa propre image. Ainsi, il a demandé à Intel de lui octroyer le titre de directeur de la création innovante, c’est quand même plus chic que d’être un simple ambassadeur de marque et cela permet d’être invité dans des conférences technos et de devenir un nouveau gourou de l’ère numérique (il a plus de 15 millions de fans de sa page Facebook et plus de 13 millions d’abonnés à son profil Twitter). Avec Coca-Cola et plusieurs autres entreprises, il a promu une gamme de produits élaborés à partir de matériaux recyclés. Il soutient aussi la marque de casques audio Beats dont il est actionnaire aux côtés du rappeur Dr Dre et a créé un fonds d’investissement destiné à développer des start-up high tech.

La campagne Dolce Gusto va le servir autant qu’elle va promouvoir la marque de café, car elle a le don de le mettre en scène de manière très flatteuse en pleine création, en train de produire dans son studio d’enregistrement, le remix d’une célèbre chanson d’Otis Redding « (Sittin’ On) The Dock of the Bay ». Cela tombe à pic, car si personne n’oserait douter de son talent de musicien (il collectionne les succès et croule sous les récompenses), il s’est récemment illustré de manière assez désastreuse sur scène lors du concert d’ouverture de l’Euro 2016, sous la Tour Eiffel à Paris. Lors d’une soirée, il est vrai, émaillée de problèmes techniques, il est apparu comme en décalage, incapable de chanter sur la musique. Immédiatement raillé par les réseaux sociaux, il « paie » encore cet épisode car la vidéo reste présente et très vue sur Youtube.

Il était donc nécessaire de nourrir la toile de nombreux contenus qui fassent oublier cet épisode et si possible qui empêchent cette affaire d’apparaître dans les résultats de recherche lorsque l’on Googlise le nom du chanteur. L’opération de réhabilitation valait bien un petit café!

 

Source : Challenges

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