Dans la refonte de son site e-commerce, Carrefour s’est vite attelé à soigner les avis clients. Une intégration qu’explique David Schwarz, directeur e-commerce, lors du forum E-commerce One to One.

Lorsque David Schwarz a pris les commandes de la division e-commerce chez Carrefour à l’automne 2012, il a trouvé une plateforme en pleine recomposition, et fraîchement adossée à Pixmania, dans l’espoir de se relancer. Malgré son chiffre d’affaires supérieur à celui d’Amazon, le géant de la distribution a un talon d’Achille : son site de vente en ligne. Un retard que le responsable e-commerce espère combler en partie en plaçant le client, et ses avis, au cœur de sa stratégie.

Dans cette optique, l’enseigne s’est mise à recueillir les avis de ses clients en ligne à l’aide de la plateforme en SaaS Bazaarvoice. L’intérêt des avis réside dans leur haut niveau de crédibilité auprès des autres clients : 90% des internautes leur font davantage confiance que les discours marketing. Attestant de la satisfaction – ou non – sur un produit ou un service, ils peuvent être redoutables comme label de confiance pour un site. Mieux, le client satisfait peut devenir un prescripteur actif et en attirer d’autres, via le bouche à oreille.

L’intérêt des avis clients

David Schwarz explique que sa décision a été guidée par la volonté d’influencer les consommateurs sur les canaux, ce qui est le principe élémentaire. L’autre but recherché, avance-t-il, est de pouvoir, après analyse de ces avis, mieux comprendre les besoins des internautes pour adapter l’offre produit ensuite. Comme outil d’aide à l’e-réputation, l’avis client sert aussi à Carrefour à identifier les « crises » afin de les désamorcer.

Remonter les avis du point de vente

Aujourd’hui Carrefour affiche sur son site 35 000 avis clients et espère dépasser la centaine de millier prochainement. Dans cet ensemble, 70% proviennent des e-mails envoyés à l’acheteur après la transaction, 20% proviennent des partenaires de Bazaarvoice et enfin 10% sont liés à des contributions spontanées. « La difficulté est que l’e-mail après l’achat en ligne uniquement n’est pas suffisant pour rattraper notre retard », confie David Schwarz. L’astuce pour gagner en volume a été d’étendre le concept aux clients en boutique.

Lorsqu’ils sont positifs, ces avis peuvent rassurer le commerçant. Mais quand ils sont négatifs ? De manière générale, le vice-président des ventes de Bazaarvoice en France, Thibaut Ceyrolle estime leur proportion à une dizaine de pourcents. S’ils sont constructifs, ces retours contribueront à l’amélioration du produit ou du service. Et attention, car ils sont peut être mal notés par les amateurs, mais bien notés par les experts.

 
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Les évolutions du retour client

Autre piste : afficher les avis clients en tête de gondole. « J’en rêve ! », lance David Schwarz. Mais, réaliste, explique que la réglementation dans une boutique « brick & mortar » est plus contraignante que sur Internet. « Il faudrait que ces avis soient traçables, vérifiables, opposables… car un client doit pouvoir les contredire. Bref ils seraient soumis à la double règlementation de la publicité et de la consommation », souligne David Schwarz. Aux États-Unis, cette pratique est répandue. En France, ce serait une question de temps.

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