L’enseigne de chaussures et de textile veut sortir de la guerre des prix.
Elle parie sur le numérique et l’intelligence artificielle dans les magasins.

Dans la cabine d’essayage, la cliente peut voir sa silhouette de dos sans risquer le torticolis. Un miroir interactif renvoie son image en décalé. Si elle est venue faire ses achats en famille, son compagnon peut, le temps de l’essayage, boire un café gratuitement ou recharger son téléphone, tandis que les enfants patientent, mobilisés par un distributeur d’histoires, idée d’une start-up de Grenoble, qui donne la possibilité à l’utilisateur de choisir son temps de lecture.

Tout ça se passe dans le magasin Gemo de Chambray-lès-Tours (Indre-et-Loire). Ouvert il y a un an, il est en pointe en matière de numérique et de nouveaux concepts. L’enseigne de mode et de chaussures accessibles, avec un prix moyen de 11,80 euros, est la première (893 millions d’euros de chiffre d’affaires) du groupe Eram, entreprise familiale propriétaire aussi de l’enseigne du même nom, de Tati (en vente), Bocage ou TBS, avec deux sites de production dans le Maine-et-Loire.

Dans un contexte de crise du marché de l’habillement, illustré par les difficultés de Vivarte (lire ci-dessous) ou Mim (« Les Echos » du 27 avril), toutes les enseignes travaillent sur cette fameuse « expérience client ». Gémo (comprenez Gérard et Simone, dite « Monette », les parents du PDG d’Eram, Xavier Biotteau) multiplie les initiatives pour rester dans la course. «  Notre vrai point de différentiation, c’est cet espace cabines, qui devient un lieu ludique. Avec ces projets, notre objectif est de sortir de la guerre des prix, en continuant d’attirer des clients sans passer forcément par des promotions », souligne Hubert Aubry, PDG de Gémo.

Maintenir ses prix

L’enseigne, dont la force est une large offre de souliers (40 % des ventes) a dû s’adapter, car les consommateurs restent en quête de la bonne affaire. Elle a ainsi baissé ses prix de 6 % l’an dernier, soit quelque 15 % en trois ans. Une spirale qui pèse sur les marges, et que le distributeur, qui compte 440 magasins en France, veut stopper. «  Notre chiffre d’affaires a été en léger recul en 2016, malgré une hausse de 5 % des volumes, note le PDG. Mais nous avons réussi à maintenir la rentabilité, avec un Ebitda entre 5 % à 10 %. »

Pour 2017, Gémo, qui occupe le 8e rang du secteur, selon Kantar, veut maintenir ses prix. Et multiplie expériences et nouveaux produits afin de séduire les familles. Depuis 2013, 15 millions d’euros ont été investis dans le numérique. A Chambray-les-Tours, un robot est ainsi en test depuis plusieurs semaines. Posté à l’accueil, il suit le client dans tout le magasin, en portant les articles. Pratique, si on est venu avec une poussette ou des enfants. « L’intelligence artificielle arrive dans nos métiers, insiste Christophe Danion, le directeur marketing. Nous regardons comment le consommateur réagit pour préparer l’avenir. »

Si le robot est mal perçu, il ne sera pas déployé ailleurs. Au-delà de ces expériences, Gémo innove aussi dans ses produits, avec des offres malines. Comme la box « Kidilook », imaginée par un salarié, pour la rentrée des classes. L’idée ? Habiller un enfant de la tête aux pieds (tee-shirt, pantalon, chaussures) pour 20 euros. Résultat plus de 25.000 box vendues en un mois. Ou encore cette paire de sandales, proposée pour 20 euros, avec trois tiges interchangeables. Il en coûtera 5 euros pour un nouveau modèle. Gémo a même testé à Noël dernier la location de vêtements dans 5 magasins. Il a décidé de reproduire ce test à un autre moment clef de l’année.

Source : Les Echos

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