En 3 ans, Tati.fr est devenu le 1er magasin du réseau en termes de chiffre d’affaires, supplantant ses magasins physiques rose bonbon. Un succès que l’enseigne attribue à une stratégie axée sur l’optimisation du parcours d’achat au détriment- pour l’instant- de la mise en œuvre de fonctionnalités sophistiquées comme le web-to-store.

Face aux pure players comme Net-à-porter (N°1) ou Zalando ( N°2) ou encore les bricks and motard comme la Redoute, Kiabi, le site tati.fr s’est fait une place dans le paysage e-commerce. Il vient d’intégrer la sixième position dans l’index eShopper d’iVentures pour ses bonnes performances offertes pendant le parcours client. «Nous avons conçu le site en focalisant sur l’expérience utilisateur : la navigation est fluide, les photos mettent en avant les couleurs et des fiches produits sont détaillées », explique Sophie Fecamp, directrice commerciale du site Tati.fr. Et à Brice Ohayon, CEO de Webpopulation de poursuivre : « nous avons réussi à garder l’empreinte de la marque Tati afin que celle-ci devienne une référence des sites d’e-commerce en France ». Résultats, Tati recense actuellement plus de 3 millions de visiteurs par mois et vend plus de 5 millions de pièces par an. Cette vitrine virtuelle qui expose tout l’univers de la femme, de l’homme, de l’enfant, du meuble affiche près de 15 000 produits. « Nous avons abandonné notre image de discounter pour nous positionner sur le fair cost c’est-à-dire faire les bons produits, à la bonne saison, de bonne qualité et au bon prix… Cette nouvelle image s’accompagne de collections dans l’air du temps. «La centrale d’achat assure à nos consommatrices des produits de qualité et nos stylistes confectionnent des vestiaires en adéquation avec les attentes du marché », explique-t-elle. En parallèle, le site dynamise son merchandising. Par exemple, depuis 3 mois l’enseigne invite des labels lors de vente flash. Le dernier en date ? Kappa, une marque de mode moyen de gamme qui permet d’attirer une nouvelle clientèle. Mais c’est surtout son catalogue online, décliné en magasin, qui marque la convergence entre le web et les points de vente. Au-delà de l’esprit fair-cost véhiculé dans les rayons virtuels, le site a surtout pour vocation de pallier l’absence de magasins dans l’Hexagone.

Harmoniser le parcours d’achat online et offline

Preuve de sa métamorphose, le réseau traditionnel compte aujourd’hui une centaine de magasin dont 30 en rénovation comme celui de Besançon qui ouvrira ses portes le 27 mars. Il arborera le nouveau visage de l’enseigne : nouveaux mobiliers, nouveaux merchandising, nouveaux agencements. Tati essaime son concept à travers le territoire et le fait évoluer en intégrant l’usage du smartphone dans le parcours en magasin afin d’apporter du renouveau dans l’expérience shopping des clients.

La marque du groupe Eram aura fait du chemin depuis ses points rose vichy. Loin d’être une griffe fast fashion, Tati est pourtant l’une des marques qui dispose d’un taux de notoriété spontanée très élevé. « 90% de personnes nous connaissent, mais seulement 10% d’entre elles franchissent nos magasins, constate Sophie Fecamp, directrice commercial de tati.fr. C’est dire comme la marge de progression est importante pour transformer ces 80% restants en consommateur fidèle. Et bien que la marque se défende d’avancer volontairement piano piano, des dispositifs comme le web-to-store, le Click and Collect ou des fonctionnalités de store locator pourraient bel et bien changer la donne et convaincre ses 180 000 fans. En attendant, le retailer réfléchit à un programme de fidélisation – même s’il préfère parler  « d’affinité » -qui devrait être mis en place par son agence Webpopulation en même temps que la personnalisation de la home page.

Source : Marketing Performer

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