Les deux enseignes ont déployé dans des magasins pilotes la technologie sans contact NFC. Des milliers de références livrent leurs informations aux consommateurs équipés d’un smartphone.

A l’horizon 2017, la majorité des consommateurs armés de leurs smartphones auront la main sur la gestion de l’offre des magasins de proximité. Grâce à la montée en puissance de la numérisation qui vient d’entrer par la grande porte dans la distribution. En octobre dernier, le groupe E.Leclerc a choisi de faire un saut technologique en équipant intégralement son nouvel hypermarché du centre commercial Levallois So Ouest. « C’est une première mondiale rendue possible par l’intuition du directeur de ce magasin », souligne François Robin, responsable de l’innovation de Store Electronic Systems, pionnier des étiquettes électroniques sans contact NFC (« Near Field Communication ») qui en a installé exactement 47.000 tout au long des linéaires. « C’est le moyen le plus fiable de bien connaître sa clientèle. Jusqu’à présent, les processus d’informations étaient opaques dans la distribution. Avec la technologie NFC, on a en quelque sorte allumé la lumière dans le magasin pour mieux suivre les clients et leur simplifier la vie », illustre cet expert. Emballé par l’expérience, E.Leclerc a décidé dans la foulée d’équiper six autres hypermarchés avec le système d’étiquettes NFC de SES.

Il faut rappeler que le commerce électronique a prospéré car il pallie les deux principaux maux de la grande distribution : le manque d’informations sur l’étiquetage des produits et les files d’attente interminables aux caisses. « Aujourd’hui, quand on parle de la technologie NFC au responsable d’une grande enseigne, on voit son regard s’illuminer, car elle apporte tous les avantages du e-commerce au coeur de son magasin », témoigne François Robin.

Le smartphone pour lecteur

Pourquoi la numérisation des commerces traditionnels accuse-t-elle un tel retard sur des secteurs comme l’automobile et l’aéronautique où l’électronique a embarqué depuis des années ? « Il est vrai que ce système aurait dû arriver bien avant, car la technologie NFC et les étiquettes électroniques existent depuis longtemps. Mais il fallait pouvoir les mettre en oeuvre massivement à un coût accessible ». Or, il manquait un élément essentiel : le lecteur. C’est l’arrivée des smartphones compatibles NFC, de surcroît payés par les consommateurs, qui a donné le signal de départ. Mais approcher son mobile de l’étiquette d’un produit n’est pas encore un réflexe. « A Levallois So Ouest, on a démontré que la « tuyauterie » fonctionne. Le taux d’utilisation augmentera avec l’accroissement du parc de smartphones et l’extension des usages».

Depuis la mi-octobre, le groupe Casino teste dans son supermarché du centre commercial Les Belles Feuilles, à Paris, qu’il a équipé avec 22.000 étiquettes électroniques NFC de Pricer, un concept similaire développé à l’origine avec l’Institut de la Vision. « Nous allons poursuivre cette expérimentation en 2013, mais nous n’avons pas encore décidé de lancer cette technologie à plus grande échelle », souligne Alain Berne, directeur de l’innovation chez Casino. «Nous avons mis à la disposition de nos clients des coques NFC car l’iPhone n’est pas compatible de façon native. Malgré tout, nous constatons pour l’instant que c’est un frein». Mais, à en croire une étude récente du cabinet américain Gartner, les consommateurs prendront vite le pli : 33 % d’entre eux utiliseront leur mobile comme moyen de paiement dès 2015.

100 millions d’étiquettes

D’ores et déjà, le principe est acquis par la majorité des distributeurs : «Certaines enseignes vont jusqu’à remettre en cause des contrats déjà signés sur des modèles actuels pour acheter les étiquettes électroniques de demain. Avec près de 100 millions d’unités à remplacer dans le monde par le standard NFC, notre priorité est d’industrialiser leur fabrication», estime le responsable de l’innovation de SES.

Avec l’étiquette NFC associée au téléphone, on crée en quelque sorte un nouveau média qui pourra aussi servir de support publicitaire, donc générer des recettes supplémentaires. Mais la priorité pour les enseignes est d’y intégrer les mêmes informations (origine, composition, empreinte carbone…) que les sites marchands. En 2014, la nouvelle législation sur l’étiquetage qui exigera davantage de précisions sur les produits alimentaires, comme les allergènes, va accélérer le processus.

La technologie NFC n’est que la première brique de l’environnement technologique que l’on peut imaginer autour du consommateur dans le magasin du futur. En 2017, le modèle commercial idéal combinera sans doute l’achat plaisir, le drive et la commande en ligne, en fonction de la nature des marchandises.

Source : les Echos

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