Pour ouvrir des boutiques à son nom à travers le monde, la marque de Nestlé a imaginé une palette de formats avec l’agence de design CBA.

A Tokyo a été ouvert un navire amiral où se retrouvent aussi bien un robot que des coussins dont les clients choisissent la couleur avant d'aller s'asseoir. - DR

A Tokyo a été ouvert un navire amiral où se retrouvent aussi bien un robot que des coussins dont les clients choisissent la couleur avant d’aller s’asseoir. – DR

Nescafé a beau être une marque mondiale, le poids lourd du café instantané a choisi de jouer la carte de la personnalisation par pays pour se déployer à travers des points de vente et de dégustation à son nom. Du vaste navire amiral au cœur d’une capitale au « cube mobile » que l’on peut imaginer sur une plage en passant par le triporteur qui se glisse partout, la marque mise sur le modulable pour s’incarner dans un espace. Une démarche assez inédite dans le monde de la grande consommation.

« Disposer de différents lieux permet de proposer une palette d’expériences adaptées à chaque culture », souligne Françoise Novel, directrice générale « retail » et architecture chez CBA, l’agence de design qui accompagne la stratégie de la marque. La griffe, présente dans 195 pays et dans une tasse de café sur cinq bues dans le monde, veut particulièrement séduire les « millenials » en leur proposant un style de vie et des endroits où la communauté de ses clients peut se rencontrer. Au passage, elle se démarque du modèle de Starbucks.

Du navire amiral à l’homme sandwich

Huit formats d’espaces différents coexistent. De quoi se fondre dans les modes de ­consommation locaux en s’adaptant aux budgets disponibles. L’objectif n’est, en effet, pas seulement d’avoir des vitrines pour la marque, mais de disposer de lieux rentables. Les « community stores » de 200 à 300 mètres carrés visent les centres-villes et les « malls ». Le camion facilite, lui, les déplacements dans des zones de passage, quand l’homme sandwich, équipé d’une réserve de café chaud dans le dos, peut être présent aussi bien sur un marché en Afrique que dans une gare en Europe.

De la place pour le show du barista

Un flagship a été ouvert à Tokyo et un autre à Séoul, sur 600 mètres carrés. Ce dernier comprend des étages thématiques dévoilant chacun une ambiance. Au premier niveau, on trouve une grande table commune, des tableaux noirs où laisser un message, un bar à capsules. Au deuxième, les alcôves peuvent réunir 6 personnes et des recettes de café sont à réaliser soi-même. Un espace à l’air libre complète le tout.

Le digital se fait très présent. Les informations sur la marque issues des réseaux sociaux occupent un écran et les commandes se font sur tablette. Au Japon, un robot présente, en outre, les offres du moment.

Des kiosques sont en train de voir le jour dans des centres commerciaux en Malaisie. Dans cette dernière, l’espace prévoit de la place pour que le « barista » puisse faire un vrai show en préparant des cocktails à base de café. « Il faut exprimer les dimensions festive et contemporaine de la marque. Les propositions doivent être simples et évidentes car Nescafé est une marque du quotidien », ajoute Françoise Novel. En Arabie saoudite, la première implantation se fera à l’université. Il reste à voir si la France entrera à son tour dans la danse et avec quelle option…

La création de nouveaux codes

La marque, qui illustre la couverture du rapport annuel 2015 de Nestlé, cherche à multiplier les points de repère emblématiques. Les clients peuvent ainsi choisir le motif des coussins qu’ils utilisent pour s’asseoir dans les nouveaux espaces et qui reproduisent la forme d’une tasse vue du dessus. « Chaque élément doit pouvoir être attribué à Nescafé et non à une autre marque », martèle Françoise Novel. Le travail sur la personnalisation et l’incarnation de la marque va d’ailleurs se poursuivre.

Dans les grands points de vente, il s’agira aussi de montrer qu’il se passe toujours quelque chose, avec l’organisation de conférences ou des conseils donnés au public pour mener certains de leurs projets. « L’enjeu est de faire revenir les clients régulièrement », ajoute-t-elle. Et de renforcer le contenu de la marque.

Source : Les Echos

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