Comment réagir quand on part des parts sur un marché dont on a été le pionnier ? Whole Foods, distributeur bio nord-américain pour millennials, a trouvé la parade avec une nouvelle offre commerciale.

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Parce que le consommateur est volage, les marques s’escriment à le fidéliser. Mais ce n’est pas parce qu’il est fidèle que sa loyauté est gravée dans le marbre. Le consommateur alpagué reste sensible aux influences, au hype. La critique de masse ouvre le filet et hop, il file comme une carpe. Cette fable marketing, Whole Foods l’a apprise à ses dépends. Encensée comme la Mecque de l’expérience consommateur en supermarché et du bio qualitatif, la chaîne de grande distribution est aujourd’hui attaquée pour ses tarifs. Le gardien du « bien manger » est devenu un « attrape-bobos ». Pour réagir aussi face aux poids lourds de la grande distribution qui, à la demande de leurs consommateurs, empiètent sur ses plate-bandes du frais et du naturel, il étend son champ d’attraction démographique et socio-professionnel.

Pour espérer chiper les clients de Trader Joe’s, un rival plus low cost, cet emblème de la grande épicerie pour CSP + écolo s’inspire de la stratégie du pape de la distribution, Walmart, qui s’aventure sur un nouveau terrain de ventes : le supermarché de voisinage. Afin de séduire le shopper urbain pressé de demain grâce à un magasin plus proche, de plus petite taille et des produits moins chers. Celui de Whole Foods restera probablement un millennial hipster, mais le lancement de son 365 by Whole Foods Market représente un cas d’école d’ajustement marketing et de repositionnement commercial.

En effet, onze mois après l’annonce officielle de sa création, 365 Everyday Value, ce futur supermarché de proximité -dont l’appellation s’inspire de sa marque bio low cost– ouvrira son premier magasin en mai, dans le quartier à la mode de Silver Lake à Los Angeles. D’autres ouvertures suivront dans les états de l’Oregon (Portland) et de Washington (Seattle), sur la côte ouest des Etats-Unis, et d’ici à octobre 2017, dix magasins seront implantés sur le territoire, selon John Mackey, co-CEO et co-fondateur de l’enseigne.  

En magasin, les co-pensionnaires sont de rigueur

Sur Instagram et Facebook, elle présente son concept comme une nouvelle expérience de shopping en épicerie et a pensé son teaser pour poser les bases de la future communauté 365 qu’elle entend créer. Pour y parvenir, la chaîne, implantée aussi au Canada et au Royaume-Uni, s’inspire du concept storeSpace d’Urban Outffiter, et veut convaincre des « amis de 365 » de s’installer dans les 10 futurs magasins.

Sur son site web, 365 by Whole Foods Market sollicite déjà « des jeunes start-up et des marques plus établies désireuses de venir enrichir l’expérience 365. Soyez créatif, soyez unique. Et surtout, soyez vous-même en pensant indie, artisanal, naturel et Instagram-compatible ». C’est par une présentation vidéo que les futurs co-pensionnaires des futurs supermarchés doivent faire acte de candidature. « Il faut faire en sorte de répondre à la demande du consommateur pour mieux le servir. Nous voyons ce virage comme une superbe opportunité », estime John Mackey dans le journal texan, Statesman.

Choisi par le boss pour être le patron de 365Jeff Turnas promet « un design moderne et simplifié, une technologie innovante, une offre de produit pertinente pour une expérience plus efficace, plus cool, plus ludique et plus gratifiante. Cela ne ressemblera en rien à ce qui existe déjà ». Il faut se méfier des promesses qui annoncent l’unique. Elles peuvent vite se retourner contre son auteur.

Voir la vidéo ici :

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Source : INfluencia

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