La petite enseigne italienne Kiko a beaucoup fait parler d’elle en 2013. Et réagir. Après avoir posé ses premières valises en France 2010, elle est forte en 2014 de plus de 100 magasins en propre dans l’hexagone. Et en proposant des prix défiant toute concurrence, souvent même moins chères que certains produits de marque propre du sélectif, les consommatrices ne se sont pas fait attendre.

 

Selon Kantar, Kiko possédait en juillet dernier, la plus forte fréquence d’achat du marché et pour 3,9 unités en moyenne. Selon le panéliste, elle pesait en juillet « autant que la marque Sephora en volume dans le panier maquillage des 15-24 ans ».

Nocibe bellista

 

 

 

 

 

 

 

 

La beauté low cost a fait des emules

En offrant un concept de magasin au merchandising soigné, avec des prix très accessibles, Kiko répond à une demande croissante que les portes monnaies ne suivent pas : changer souvent et régulièrement de produits. Suivre la mode, les tendances de couleurs etc. Et en proposant aussi quelques services dans ses boutiques (maquillage flash, manucures rapides) l’enseigne a rapidement pris des parts de marché. Les autres devaient réagir.

Annoncé ce matin, jeudi 16 janvier, c’est au tour de Nocibé de se positionner. L’enseigne propose un nouveau concept, monté en quelques mois : les bellista, by Nocibé. Le premier a ouvert le 12 décembre 2013, sur 100 mètres carrés, dans la galerie marchande du Auchan de Leers. Un deuxième devrait ouvrir ses portes au printemps prochain, en région parisienne. Au total, quatre boutiques serait prévues pour 2014.

Des services en plus

En termes de produits, rien que du Nocibé. L’enseigne de parfumerie sélective qui avait lancé pléthore de produits sous sa marque en 2011, et dont 300 références devraient en plus voir le jour en 2014, sont disponibles. Au même prix qu’en parfumerie. Mais en plus, Nocibé mise sur les services, tout aussi low cost. Comme les instituts que sa Maman possède, les bellista offre des soins du visage ou du corps en cabine, mais pour une durée plus courte (15 ou 30 minute) et une trentaine d’euros. Les manucures-minutes, maquillage-flash et la coiffure – sans la coupe – sont aussi de la partie.

L’objectif serait donc d’une part de s’insérer dans le sillon qu’est en train de creuser Kiko et autre Hema, mais aussi de s’adapter plus en profondeur au marché : viser les jeunes. Les habituer à aller en parfumerie, à utiliser les services pour des bourses réduites. Tout en jouant avec la carte d’une marque forte, Nocibé. Un pari osé pour l’enseigne et sa dirigeante, Isabelle Parize, bien que cohérent. D’autant plus osé dans le contexte de changement d’actionnaire que pourrait vivre l’enseigne, en négociation exclusive avec le fond Advent, propriétaire de Douglas. L’autorité de la concurrence se penchera sur ce cas en février prochain.

source : lsa-conso.fr

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