Depuis 1957, l’histoire de Darty est celle d’un succès placé sous le signe de l’innovation. Dernière étape sur cette route parfois sinueuse : la digitalisation. Récit et analyse avec Tips tank, cabinet conseil en innovation digitale.

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La saga de Darty, acteur majeur de la distribution avec plus de 260 magasins en France, commence en 1957. Créés à Montreuil par trois frères, Natan, Marcel et Bernard Darty, les établissements Darty & fils voient le jour avec le commerce de tissus. Cherchant à s’agrandir, ils rachètent le local voisin de 25m² où étaient vendus des postes de radio et des télévisions. Grâce à leur talent commercial, ils vendent sur le trottoir tout le stock en quelques jours seulement, si bien qu’ils décident d’abandonner le textile et de recentrer leur activité sur la vente d’électro-ménager. Satisfaire le client avant tout Novatrice dans l’âme, la marque ouvre en 1968 à Bondy la première grande surface spécialisée dans l’électroménager en France. Très marquée par son origine commerçante et à la recherche constante de la satisfaction client, l’enseigne innove à nouveau en 1973 en créant le contrat de confiance où pour la première fois un distributeur s’engage par écrit pour garantir à ses clients le prix, le choix et les services.

En 1976, Darty entre en bourse et se développe dans les régions en s’appuyant sur sa formule : des prix bas toute l’année, une livraison gratuite des appareils et un dépannage rapide, 7 jours sur 7. A la fin des années 90, Darty compte plus de 190 magasins en France, près de 10 000 salariés et des centaines de camionnettes jaune et bleu qui sillonnent toutes les routes. C’est alors encore l’époque de la prospérité.

Un déclin annoncé

Avec le développement d’Internet et l’émergence des pure players qui viennent concurrencer Darty, le début des années 2000 marque un tournant majeur. On assiste alors à la fin de 50 ans de l’histoire du commerce telle qu’on le connaissait avec le déclin (et la mort annoncée) des Bricks & Mortar. La crise de 2008 vient accélérer les effets de cette révolution numérique que les acteurs traditionnels comme Darty, ont du mal à surmonter. Non seulement la consommation a baissé, mais la clientèle s’est tournée vers les sites de vente en ligne qui sont résolument tournés vers le client. Il s’en suit plusieurs années difficiles pour la marque, jusqu’à l’arrivée de Régis Schultz en 2013. Nommé directeur général, il change de stratégie en arrêtant les aventures hasardeuses à l’étranger afin de se recentrer sur la France, il développe la vente multicanale et remet au goût du jour ce qui a fait le succès de Darty : le service client.

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Une ambition : devenir le champion du multicanal

Le nouveau programme de Darty est ambitieux, avec une finalité claire : devenir le champion du multicanal. Pour y parvenir, les initiatives numériques s’enchainent à un rythme effréné, s’appuyant souvent sur des solutions de startups pour aller plus vite, en utilisant des solutions technologiques déjà existantes. Les initiatives numériques vont concerner deux grandes familles : l’expérience client et le commerce.

1- Digitaliser l’expérience client Invention du Click & Collect

  • Invention du Click & Collect

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Peu de gens le savent, mais c’est Darty qui, en 2009, inventa et déposa l’expression Click & Collect ! Ce service offrait la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité d’un produit en magasin et de le réserver sans sortir sa carte bancaire. Le client n’avait plus qu’à venir le chercher une heure après, sachant qu’il était mis de côté pendant quatre jours contre généralement 24 à 48 heures de rétention chez les concurrents. Aujourd’hui, le Click & Collect représente 25% des achats réalisés sur le site de l’enseigne. Forte de ce succès, Darty fit évoluer ce service en octobre 2013 en intégrant des lockers dans ses points de vente. Identiques à ceux lancés par Amazon fin 2012, ils permettent à un client ayant effectué sa commande online de retirer en point de vente sans faire la queue.

  • Digitalisation du Service Après-Vente

Lors de sa sortie en juin 2014, le bouton connecté créé avec la startup Horizon Telecom pouvait laisser imaginer les plus sceptiques qu’il s’agissait davantage d’une opération de communication que d’une réelle évolution du SAV de l’enseigne. Pourtant, un peu plus d’un an après le lancement, les chiffres prouvent qu’il n’en est rien et que la digitalisation du SAV grâce à un objet connecté est un réel succès qui plus est générateur de revenus additionnels. En effet, 125.000 unités à 25 euros ont été écoulées, le tout lié à un abonnement de 3 euros par mois, et ont généré 4,5 millions d’euros ! Un service efficace, dans l’ère du temps et générateur de revenus… Difficile de faire mieux !

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Forte du succès du bouton connecté, l’enseigne est allée encore plus loin dans la digitalisation de ce pilier qu’est le Service Après-Vente. Depuis octobre 2015, il est possible de contacter le SAV en vidéo depuis une application mobile. Pour l’instant disponible en version Android, la version iOS sortira prochainement. Les clients non seulement visualisent un intervenant directement sur leur téléphone mais de plus, grâce à la caméra du smartphone, ils peuvent montrer les équipements endommagés afin de recevoir les conseils de l’assistance Darty.

  • Amélioration de la livraison

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et veulent être livrés le plus vite possible. Pour répondre à cette attente, Darty s’est associée, en septembre 2015, à la start-up lilloise Colisweb qui permet aux clients de la marque de se faire livrer en moins de 3 heures ou sur rendez-vous. Une proposition de valeur unique en France pour un acteur du retail. La solution de la start-up est basée sur un réseau de courtiers connectés et un algorithme de gestion des courses performant, pour une livraison 10 fois plus rapide qu’un service express standard.

  • Création d’une marketplace « services »

Bien décidée à utiliser le digital pour renforcer son point fort historique, les services, l’enseigne ouvre en octobre 2015, en partenariat avec la start-up Hellocasa.fr, une marketplace de services  » Les Petits Travaux « . Un service qui permet la réservation en ligne d’une prestation de petits travaux par un artisan, à la date et à l’heure choisie par le client et à un prix forfaitisé.

2- Digitalisation du commerce

  • Digitalisation du point de vente

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Véritable laboratoire de l’enseigne depuis son ouverture en octobre 2013, le magasin de Beaugrenelle a testé de nombreuses innovations, qui ont été ou seront déployées prochainement dans tout le réseau. Wi-fi en libre accès, bornes interactives, beacons, vendeurs équipés de tablettes pour proposer de meilleurs conseils, des suggestions produits ou retrouver l’historique du client pour personnaliser la relation, en passant par les étiquettes connectées intelligentes : tout est fait pour améliorer l’expérience client en magasin.

  • Rachat de Mistergoodeal en 2014

Souhaitant accélérer sa présence sur Internet, Darty rachète Mistergooddeal au Groupe M6 en 2014 pour 2 millions d’euros. Cette opération avait aussi comme objectif de proposer une offre low cost à des consommateurs qui ne souhaitent pas accéder à l’offre complète des services Darty, mais qui recherchent des produits d’entrée de gamme. Cette acquisition fait de Darty le numéro un des ventes d’électroménager en ligne, devant Cdiscount.

  • Création d’une marketplace Produits

Dans un premier temps réfractaire à développer sa propre marketplace de produits façon Amazon, l’enseigne change sa stratégie fin 2014 et ouvre son site à des vendeurs tiers en s’appuyant sur la solution SaaS de la start-up Mirakl. Proposant au lancement une offre jeux et jouets pour Noël, l’enseigne accélère dès janvier 2015 avec la puériculture suivie de l’équipement de la maison, du jardin et même de l’équipement sportif. Avec un objectif avoué, réaliser entre 5 à 10% du CA via ce canal.

Moralité : tout comme ses fondateurs avaient su faire évoluer leur business model en passant du tissu à l’électroménager, Darty est l’illustration d’une enseigne qui a su se transformer et évoluer pour faire face aux enjeux d’aujourd’hui.

Comme le dit Winston Churchill : « Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu’il ne nous prenne par la gorge ».

Tips tank : créée en 2014 par Arnaud Sieux, Jean-Baptiste Herman et Shayane Gredoire, l’agence Tips tank conseille les marques dans la conception de services digitaux utiles et innovants, qui renforcent l’expérience client et le business.

Source : e-Marketing

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