Trois spécialistes d’e-commerce ont débattu le 17 mai lors de VivaTech, au sujet des opportunités existantes en Chine pour les retailers.

Comment les retailers occidentaux peuvent s’adapter aux comportements des consommateurs chinois ? Vaste sujet sur lequel trois interlocuteurs spécialistes d’e-commerce ont débattu, vendredi 17 mai, autour d’une table ronde organisée par KPMG. Un débat ayant pour principal enjeu de définir les grandes tendances liées au commerce connecté. Tout en formulant un nombre de préconisations pour les acteurs européens souhaitant pénétrer un marché comportant son lot de spécificités.

À commencer par une importante vitesse d’adoption à toute forme de technologie, comme l’affirme d’emblée Michel Koch, directeur de l’ICC (Institut du Commerce Connecté) : « 1 milliard de dollars (6,9 milliards de yuans) de GMV (volume d’affaires) a été généré via Alipay en 1 minute et 25 secondes, lors du dernier Singles’ Day » glisse-t-il avant d’ajouter qu’il existe 900 millions d’usagers de WePay dans le pays. Autre spécificité avancée, une culture du réseau exacerbée, avec WeChat où se mélange très facilement vie professionnelle et privée.

Little Red Box

D’où le développement d’un e-commerce social, autre forte tendance locale : « On voit apparaître des initiatives comme Little Red Book. C’est un site de commerce en ligne, basé par les recommandations des influenceurs sur les réseaux sociaux», poursuit Michel Koch. Cette plateforme d’e-commerce créée en 2013 a ainsi été valorisée à un milliard de dollars en à peine quatre ans. Cela en fait une des nombreuses licornes chinoises. Elle a effectivement connu un développement impressionnant, preuve d’une appétence du consommateur chinois pour ce nouveau mode d’achat.

Un point de vue corroboré par Valérie Tiersen, actuelle start-up mentor à The Camp, l’incubateur de jeunes pousses d’Aix-en-Provence. Cette dernière, également ancienne DG des 3 Suisses en Belgique, insiste sur l’importance de capter les mobinautes en Chine : « Quelle que soit la génération, c’est Mobile First pour ne pas dire Mobile Only. Là-bas, WeChat a supplanté le mail. Les jeunes générations sont attirées par l’expérientiel et le gaming, quand les plus anciens utilisent le mobile pour chasser les offres promotionnelles », explique-t-elle.

Ces phénomènes font énormément évoluer le retail physique et impose une réinvention perpétuelle des magasins à l’ère du « Retailtainment ». Ce caractère prégnant de la culture du divertissement est mis en avant par Michel Koch qui évoque l’importante base d’utilisateurs de Tencent, éditeur de WeChat : « Avec 850 millions d’usagers, il s’agit du leader mondial du jeu vidéo. Ça représente à la fois Sony et Apple en termes de volume ».

Test and learn omniprésent

Autre caractéristique notable de la Chine, une réduction importante du time to market, comparativement aux pays occidentaux, comme l’affirme Pierre-Charles Parsy, responsable de la transformation numérique au sein de Royal Canin : «  Nous sommes très loin de ce qui se pratique en France. Avec les BATX (NDLR : Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi), il existe une capacité de tester et apprendre de nouveaux concepts qui est assez forte. En Europe, le test and learn est présent, en Chine, il est omniprésent », résume-t-il.

Selon lui, les entreprises et les retailers occidentaux peuvent apporter une valeur ajoutée à leurs homologues chinois, dans leur besoin de structuration. « Ce sont des Tech Companies qui font du retail, l’approche phygitale est donc totale. Tous les jours de nouveaux Flagship Stores s’ouvrent, un passage à l’échelle peut se produire très vite », poursuit-il, insistant sur les passerelles importantes entre commerce online et offline.  À l’image des magasins Freshippo d’Alibaba (anciennement Hema Fresh) qui disposent de convoyeurs au plafond pour acheminer des commandes en ligne et fluidifier le parcours client. Plus de la moitié des ventes de l’enseigne sont des commandes en ligne : le magasin physique devient un dépôt.

Parcours omnicanaux

Dans le même ordre d’idées, la livraison à domicile devient une condition sine qua non pour tout distributeur.

« Tous les acteurs chinois du retail s’y sont mis. Vous pouvez vous faire livrer en 30 minutes dans un rayon de 3 km », pointe Michel Koch. Par ailleurs, l’importance de construire des parcours omnicanaux est prépondérante pour bien cerner les comportements de consommation chinois.

« Avec WeChat et Alipay, on peut payer par QR Code, mais aussi avec son visage. À Shanghai, il existe près de 200 millions de caméras capables d’identifier quasi instantanément une personne ».

Valérie Tiersen, pour sa part, insiste sur la nécessité d’être accompagné par des acteurs locaux pour un distributeur désirant s’implanter dans le pays afin de bien saisir les attentes des clients chinois.

« Y aller seul, c’est du suicide ! Il faut bien définir un axe de différentiation. Que ce soit au niveau du concept, du produit ou du marketing », conseille-t-elle. Elle cite la démarche de Carrefour Chine qui utilise le pays comme un Lab, en termes d’innovation et de développement. Avant de nuancer le propos : « On voit beaucoup de magasins fermer en Chine. Le maintien du retail physique pose question, c’est un défi. L’expérientiel devient un véritable sujet », conclut-elle.

Source : LSA
Par : Mickaêl Deneux

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