De gauche à droite, en haut : les exemples du magasin Go Sport de Marne-la-Vallée et l’application d’Unibail-Rodamco pour le centre commercial Polygone Riviera. De gauche à droite, en bas : les bornes de commandes La Halle et le concept Sephora Flash.© DR

Comment réussir la digitalisation du point de vente ? Pauline De Breteuil (Vivarte), Rachid Charki (Go Sport) et Romain Thibault (Unibail Rodamco) reviennent sur les étapes et les enjeux de la digitalisation, ainsi que sur les conditions de succès de ce processus… et les erreurs à ne pas commettre.

De gauche à droite, en haut : les exemples du magasin Go Sport de Marne-la-Vallée et l’application d’Unibail-Rodamco pour le centre commercial Polygone Riviera. De gauche à droite, en bas : les bornes de commandes La Halle et le concept Sephora Flash.© DR

De gauche à droite, en haut : les exemples du magasin Go Sport de Marne-la-Vallée et l’application d’Unibail-Rodamco pour le centre commercial Polygone Riviera. De gauche à droite, en bas : les bornes de commandes La Halle et le concept Sephora Flash.© DR

La digitalisation n’est pas une fin en soi ; c’est une étape, qui révolutionne à la fois l’espace de vente, la stratégie business, le rôle des vendeurs et l’expérience client. C’est l’un des principaux enseignements de la table ronde « Comment réussir la digitalisation du point de vente », que l’EBG (Electronic Business Group) tenait le 11 février 2016, à Paris, animée par Michael Froment, CEO & Co-founder chez Tag Commander. « Le digital disparaîtra un jour au profit du phygital« , explique d’une même voix les intervenants conviés à cette table ronde. Pour autant, si la digitalisation n’est qu’une étape dans le processus de révolution du retail, elle n’en reste pas moins une étape incontournable. A l’heure où les achats en ligne prennent de plus en plus de poids, parfois au détriment des magasins physiques, le trafic en magasin est pour de nombreux retailers le principal enjeu des années à venir. Or, la digitalisation apparaît aujourd’hui comme un excellent outil pour attirer les consommateurs sur les points de vente. Pour réussir, il faut définir une feuille de route et surtout apprendre de ses erreurs…

1 – Etre pragmatique
De la mise en place de bornes de commandes au lancement d’une application mobile en passant par l’installation de beacons, la digitalisation du point de vente revêt des formes diverses. La question est de savoir si cette nouveauté apporte quelque chose de concret et si elle offre un véritable nouveau service aux personnes qui vont y avoir accès. A quel besoin va-t-elle répondre ? « Le digital doit apporter le bon service au bon moment« , résume Romain Thibault, Directeur de Projet Digital et CRM chez Unibail Rodamco. Ainsi, en centre commercial, la digitalisation permet aux visiteurs de consulter via des écrans le plan des lieux et l’implantation des enseignes. Pour un retailer, il s’agit d’identifier les attentes. « Nos clientes veulent du service : comment retourner facilement un produit, le réserver en ligne ou utiliser le Clickandcollect, complète Pauline De Breteuil, Chief Digital and CRM officer VivarteElles sont à la recherche d’infos simples et concrètes, comme la bonne taille et la bonne pointure« . Le digital est alors là pour faciliter la prise d’information… et donc améliorer l’expérience d’achats.

2 – Tenir compte des spécificités de l’espace de vente
La grande majorité des espaces de vente ont été conçus bien avant l’avènement du numérique, et les enseignes n’ont ni les moyens ni la volonté de bouleverser l’ensemble de leur parc contre quelques services supplémentaires. Pour autant, la digitalisation doit prendre en compte les spécificités de l’espace et s’y adapter. « En 2012, nous avons implanté des bornes de commandes interactives au milieu de certains magasins La Halle, témoigne Pauline De Breteuil. Mais la taille conséquente de ces points de vente, d’environ 500 m², n’était pas adaptée et le fait de placer des bornes loin des vendeurs a découragé les clients qui n’osaient pas les utiliser seuls« , admet la jeune femme. L’enseigne déplace les bornes près des caisses, les rendant plus visibles, et où les vendeurs peuvent venir au secours de leurs clients en cas de questions. Aujourd’hui, « elles génèrent du chiffre d’affaires« .

3 – Définir une feuille de route
Une évidence… qui n’en est pas toujours une. Parce que le digital manque parfois de concret et parce que c’est un sujet transversal, il n’est pas considéré comme un enjeu méritant un chef de projet et une  équipe dédiée. Or, ce domaine exige des compétences précises et la définition d’une véritable feuille de route. « Il faut sortir de la gestion de projet traditionnelle et pyramidale qui n’est pas adaptée à la gestion de projets digitaux« , conseille Rachid Charki, Directeur e-commercede Go Sport. Go Sport a fait le choix, après le lancement de son site e-commerce, de diversifier son offre avec une marketplace élargie à des sports plus confidentiels et un site de location de matériel. Chez Vivarte, la digitalisation a été déclinée autour de plusieurs axes : un programme CRM (Customer Relationship Management) pour réunifier les bases data des marques (campagne d’embasement), de nombreux tests en points de vente et la modernisation des outils de caisse. Chez Unibail Rodamco, une autre réflexion est en cours : depuis deux ans, la foncière immobilière cherche à développer les interactions avec ses visiteurs via des outils digitaux, comme la messagerie Instaply et la géolocalisation.

4 – Associer les équipes
La digitalisation peut être perçue comme une menace si elle est mal expliquée. Comment la présenter comme un outil complémentaire aux outils de vente classiques, et non pas comme une nouveauté qui va concurrencer les forces de vente et à terme, les faire disparaître ? « Nous avons multiplié les messages, formels et informels, avec nos directeurs de magasins, explique Rachid Charki. Et nous les avons encouragés à faire de même avec leurs équipes« , explique Rachid Charki. L’enseigne est d’autant plus prudente que son tout premier site d’e-commerce, lancé en 2002, s’est révélé un échec du fait de la maturité du marché. C’est en 2012, soit 10 ans après, que le spécialiste des articles de sport se relance dans le commerce en ligne. Aujourd’hui, c’est par la vente assistée en magasin, c’est à-dire un accompagnement plus poussé de la part du vendeur, que Go Sport concilie digitalisation et forces de vente dans son nouveau concept connecté de Marne-La-Vallée (77). A Nice au magasin Cap 3000, les vitrines et les écrans digitaux sont complétés par des bornes de commandes qui donnent accès aux  200.000 références en ligne de l’enseigne. « Lorsqu’un produit n’est pas disponible, le vendeur cherche le produit sur les bornes le magasin et le commande pour le client qui règle en caisse. L‘intérêt de la borne en vente assistée est de répondre tout de suite au client et cet accompagnement est valorisant pour le vendeur« , poursuit Rachid Charki.

5 – S’adapter à sa cible
Pour interagir avec ses clients, il faut tenir compte des particularités de chacun. Un défi complexe à relever pour un groupe comme Vivarte qui, avec 14 enseignes (Minelli, La Halle, Besson…) doit mener une stratégie digitale adaptée à chacune. « Nous avons des marques très diverses, avec des clients très variés en termes de pouvoir d’achat et tous représentatifs de la population française de 25 à 60 ans, poursuit Pauline De Breteuil. Si nos marques s’auto-concurrencent, les services, dont les services digitaux, permettent de se différencier« . Ainsi Naf Naf teste actuellement un service de conseil communautaire digital ; chez Minelli, c’est le paiement mobile qui a été installé dans le magasin de Boulogne-Billancourt, en partenariat avec Fivory. Dans certains flagships, San Marina expérimente le Li-Fi, qui affiche des infos produit via des tablettes ; l’enseigne Chevignon a quant à elle proposé cette hiver une doudoune à personnaliser en ligne et en boutique, avec une communication online et offline.

6 – Intégrer le mobile
Qui dit digital dit mobile ! Aujourd’hui, peu de retailers peuvent se passer d’une application ou d’un site mobile pratique et ergonomique, notamment en matière d’e-commerce. En magasin, les applications sont une opportunité qui permet d’accroître l’efficacité commerciale et d’optimiser l’expérience client. « Nos centres commerciaux drainent 800 millions de visites par an, explique Romain Thibault. C’est un lieu de passage, un media, où la publicité digitale met en valeur les annonceurs et les événements« . En proposant des applications qui envoient des notifications sur les promotions en cours ou les événements à venir, Unibail Rodamco joue un rôle entre les enseignes et leurs clients potentiels tout en fidélisant les visiteurs de ses centres commerciaux. « Les apps sont utiles durant l’intégralité du parcours clients dans nos centres commerciaux, de l’arrivée au parking à la présentation de la carte de fidélité au moment du paiement « , résume le Directeur de Projet Digital et CRM chez Unibail Rodamco. Les usages liés au mobile sont bien sûr différents en fonction de l’âge, de la catégorie socio-professionnelle et même du pays. « En Espagne, il y a une forte appétence pour le mobile, ce qui inclut une stratégie très poussée pour nos enseignes présentes dans ce pays« , note Pauline de Breteuil.

7 – Tenir compte des spécificités de ses produits
Toutes les enseignes ne vont pas intégrer le digital de la même manière. Dans ce point de vente, les produits ont-ils besoin d’être touchés, essayés ? Chez Go Sport, on a compris que les sites marchands ne pouvaient  pas entièrement satisfaire les attentes des clients Matériel de ski, crampons de foot, raquette de tennis… : « Pour certains produits, on a envie d’aller au magasin après avoir pris des infos sur le net« , analyse Rachid Charki. Les recherches effectuées aujourd’hui par les consommateurs sont omnicanales et « ces usages définissent la stratégie du retailer« , poursuit le Directeur e-commerce de Go Sport. Le numérique permet de mieux connaître les consommateurs et leurs usages et la digitalisation doit s’accompagner d’une véritable stratégie crosscanal.

8 – Penser Retour sur investissement
De l’aveu de tous, une digitalisation réussie génère du chiffre d’affaires. Et c’est un argument de taille lorsque l’on doit convaincre sa direction de consacrer du temps et de l’argent à un projet. « Un client qui rentre dans un magasin a déjà coûté 20 euros à l’enseigne, car il a utilisé tous les outils online, du site aux applications, mis en place préalablement,  précise pauline de Breteuil. Toutes les initiatives génère du trafic sont intéressantes, et la digitalisation représente en ce sens des opportunités business« .

9 – Proposer une véritable expérience nouvelle
Pour réussir, la digitalisation doit non seulement apporter du service, mais également une vraie valeur ajoutée à la visite en magasin. « Pour faire venir plus de monde dans les centres commerciaux, qui sont un marché mature, il faut proposer une vraie nouveauté, analyse Romain Thibault. Et cela implique de se poser plusieurs questions : qui sont mes clients ? Qu’attendent-ils ? Quels sont les points de douleur identifiés » ? Unibail Rodamco a mené des études pour connaître ces points de douleur. La foule, la peur de perdre son enfant, les files d’attente figurent parmi ces craintes. « Tous ces phénomènes ont des implications business car ils sont susceptibles d’interrompre l’acte d’achat« , poursuit Romain Thibault. Ainsi, la mise en place d’outils numériques simples peut répondre à ces problématiques : une application avec plan et géolocalisation, des points de rendez-vous, une offre loisir (cinéma, restaurant) réservable en ligne… « Ce sont des pistes très sérieuses qui améliorent l’expérience shopping et apportent du trafic en magasin« , poursuit-il.

10 – Communiquer
Comme toute bonne innovation, la digitalisation doit être un point fort de l’offre proposée en magasin. « Ces expérimentations vont nous servir, même si tout ne sera pas repris, précise Pauline De Breteuil. Elles montrent que Vivarte est une entreprise innovante« . Avec la digitalisation, les enseignes peuvent désormais s’adresser à un public friand de ces nouveautés : la « Génération Y », qui rassemble les jeunes connectés, informés, férus de nouvelles technologies et accros aux réseaux sociaux. Parmi les bonnes initiatives repérées lors du NRF Retail’s BIG Show, qui s’est tenu à New York en janvier 2016 : le miroir connecté Rebecca Minkoff, l’écran communautaire  Under Armorle concept Sephora Flash ou les boîtiers de recharge de smartphone BrightBox. Voici des exemples de digitalisation réussie des points de vente, avec un véritable effet « whaou » via une communication rodée des enseignes.

Source : LSA

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