Omnicanal, exploitation des données, expérience client... les clés des retailers pour accélérer sur la convergence des canaux de vente. Walgreens (photo ci-dessus) a remporté un NRF Award pour l'innovation retail de l'année.© Stéphanie Mundubeltz-Gendron/LSA

John Lewis, Nike, Disney, Westfield, Walgreens et The Container Store livrent leur vision sur la manière dont le digital peut être appréhendé et utiliser par les retailers afin d’en tirer le meilleur.

Omnicanal, exploitation des données, expérience client... les clés des retailers pour accélérer sur la convergence des canaux de vente. Walgreens (photo ci-dessus) a remporté un NRF Award pour l'innovation retail de l'année.© Stéphanie Mundubeltz-Gendron/LSA

Omnicanal, exploitation des données, expérience client… les clés des retailers pour accélérer sur la convergence des canaux de vente. Walgreens (photo ci-dessus) a remporté un NRF Award pour l’innovation retail de l’année.© Stéphanie Mundubeltz-Gendron/LSA

Nike : une expérience omnicanale sans couture 
L’objectif de Nike d’ici 2020 est clair : générer 7 milliards de dollars de ventes en ligne. « Notre travail est de placer les consommateurs au centre de toutes nos initiatives. En leur donnant accès aux produits et aux expériences Nike qu’elles soient en ligne ou en magasins », explique  Christiana Smith Shi Vice-présidente monde du département commerce digital chez Nike. Tout d’abord, Nike a beaucoup amélioré son expérience digitale, dirigée par le mobile, avec une plateforme e-commerce plus performante, en donnant plus de place aux visuels, en élargissant l’offre de produits et  ajoutant des guides de styles. Parallèlement, la marque a déployé son site marchand sur de nouveaux marchés à l’étranger pour une présence dans plus de 30 pays.

Disney : tout pour l’expérience client  
Il y a quelques années, la stratégie client de la division Retail de la multinationale Disney, visait à connecter le client avec la marque dans un environnement multicanal, autour de trois briques majeures : l’e-commerce, le social et le mobile. Pour Paul Gainer, Vice-président exécutif chez Disney Retail, « cette méthode ne correspond plus qu’à un basique au regard des attentes de nos clients ».  Ces trois dernières années, son offre e-commerce a plus que triplé, tout comme les 2 000 produits vendus en exclusivité dans ses parcs d’attraction. Parallèlement, le groupe opère la gestion de 340 points de vente dans le monde, générant 45 milliards de dollars de chiffre d’affaires chaque année. Les deux canaux étant clés dans la stratégie de distribution suivie par le groupe. « De nombreux observateurs parlent du déclin du retail physique ou de la mort du e-commerce. Ça n’a pas de sens, ce qui est important, est de se concentrer sur une expérience client qualitative ».

Westfield plaide pour un partage de la donnée
La data est l’or noir du digital. Une réalité qui n’a pas échappé aux centres commerciaux britanniques Westfield, dont la stratégie aujourd’hui repose essentiellement sur la convergence du digital avec le monde physique pour améliorer l’expérience clients. Pour Steven Lowy, co-CEO de Westfield, « Au-delà de la concurrence, l’avenir se trouve dans la collaboration afin de créer un nouveau paysage de la distribution. Cela passe notamment par le partage des données et de l’information ». Habitudes d’achats, géolocalisation, activité en ligne… centres commerciaux et enseignes peuvent agréger de la donnée en temps réel afin de manière transparente afin de mélanger les expériences d’achat digitales et physiques.

John Lewis signe la fin de l’ère multicanale
Terminées les stratégies d’entreprise axées autour des différents canaux de vente, place aux approches globales centrées sur le client. C’est en substance la ligne directrice suivie par le groupe britannique John Lewis Partnership, entité regroupant les enseigne John Lewis et Waitrose. Impulsée par son président, Sir Charlie Mayfield (en photo ci-dessous), cette vision repose sur une idée simple : « l’ère du multicanal est révolue, penser en termes de canaux est inutile, il faut penser en termes de clients, d’usages et de produits ».  Si 40% des ventes réalisées chez John Lewis proviennent du Web, Charlie Mayfield est formel : 80% de ses meilleurs clients sont omnicanaux.

Walgreens : une application mobile pour créer du lien
La chaine de pharmacies composée de plus de 8 000 points de vente répartis dans 50 états aux Etats-Unis, âgée de plus de 100 ans, est très active sur le digital. La NRF récompense Walgreens cette année pour son application mobile permettant à ses clients de commander des médicaments en un simple scan mais aussi d’obtenir une assistance médicale live, si besoin. L’application comprend également un volet de fidélisation grâce au cumul de points, de bénéficier de réductions en points de vente créant ainsi du trafic en pharmacies. « La difficulté pour une chaine de plus de 8 000 points de vente comme Walgreens est de parvenir à conserver un lien de proximité avec nos clients. Cette application est un moyen d’y parvenir », a ainsi expliqué Alexander Gourlay, Vice-president  Executive de Walgreens (photo ci-dessous).

The Container Store voit dans l’humain, l’avenir du retail
Kip Tindell, CEO de l’enseigne d’ameublement The Container Store, a construit sa réputation sur sa culture d’entreprise, qu’il aime à présenter comme étant centrée sur ses employés. Face au développement exponentiel des géants du Web, e-marchands comme Amazon ou champions du digital comme Google ou Facebook, et à l’attrait qu’ils exercent notamment sur les plus jeunes générations, Kip Tindell est réaliste : « l’un des plus grands défis des retailers, est de parvenir à retenir les meilleurs talents. Nous devons dissiper les mythes qui empêchent les jeunes de faire carrière dans la vente au détail ». C’est l’industrie du retail entière qui doit se battre, pour faire de la rétention salariale, une voie vers son propre salut. Avec 42 millions d’emplois au compteur, le retail est sans conteste l’industrie-employeur numéro une aux Etats-Unis, pour un chiffre d’affaires colossal estimé à 2,7 trillions de dollars par la National Retail Federation.

Source : LSA

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