"Le client ne recherche plus un produit, mais des expériences sur mesure", Laurent Péron,Directeur Europe du Sud de Demandware© turgaygundogdu - Fotolia

L’intégration du mobile dans le parcours de vente ne doit plus être une option pour les retailers ! Tous les devices et points de contact doivent être pris en compte pour un parcours client « sans couture ». Laurent Péron, Directeur Europe du Sud de Demandware, le répète : la personnalisation de l’expérience client est au cœur des enjeux du commerce de demain. Mais pour que cela fonctionne, certaines conditions sont requises…

"Le client ne recherche plus un produit, mais des expériences sur mesure", Laurent Péron,Directeur Europe du Sud de Demandware© turgaygundogdu - Fotolia

« Le client ne recherche plus un produit, mais des expériences sur mesure », Laurent Péron, Directeur Europe du Sud de Demandware © turgaygundogdu – Fotolia

Le mobile à l’heure du commerce

L’ensemble des acteurs s’accordent sur une tendance observée tout au long de l’année 2015, le mobile est devenu le canal préféré des acheteurs. Aujourd’hui, nous sommes en mesure de suivre la croissance digitale en analysant le comportement d’achat de plus de 400 millions d’acheteurs dans le monde chaque trimestre (Shopping Index.). Cette étude montre que la croissance digitale en 2015 fût tirée par le trafic en ligne, notamment généré par le mobile. Au-delà de cette augmentation des visites, c’est aussi une augmentation significative des ventes sur mobile qui apparait. Pour donner quelques chiffres, l’augmentation du trafic via mobile a atteint 119%. Les tablettes et les ordinateurs ont faiblement contribué, 1% et 19% respectivement entre 2014 et 2015. Le constat est identique quant aux volumes des commandes, avec 110% de croissance sur le mobile, alors qu’il est en baisse pour les tablettes (-1%) et les ordinateurs (-9%).
Tout au long de son parcours d’achat, le client utilise le mobile pour garder son expérience à porter de main. Pour les retailers, offrir une expérience mobile impeccable n’est plus une option, c’est maintenant indispensable.

Le consommateur plus difficile à capter dans son parcours digital

Les consommateurs ont rapidement adopté les nouveaux canaux et zappent naturellement de l’un à l’autre. Ils sont hyper connectés et souvent catégorisés dans le segment appelé les Millennials. Les retailers soignent particulièrement cette cible qui se caractérise par son parcours d’achat omni-canal, son pouvoir d’influencer et son panier d’achat. Comme expliqué, le mobile est devenu incontournable. 80% des millennials vivent leur première expérience de marque sur le mobile, mais en même temps, le temps passé est relativement court.
A travers le mobile, il est facile de vérifier les recommandations des autres clients et de partager son expérience. Les millennials sont particulièrement sensibles aux réseaux sociaux. Facebook, YouTube ou encore Instagram ne génèrent pas uniquement des visites, mais impactent fortement les ventes, étant donné que 78% des millennials suivent les recommandations des autres clients.
Les marques doivent soigner l’expérience en ligne ; non aboutie. Il en résulte que 66% des interrogés abandonnent leur panier d’achat. Cependant bien qu’ultra-connectés, 96% déclarent se rendre en magasin.
(Sources : Reaching Millennials: Attraction and Influencer)

Web, mobile, réseaux sociaux, point de vente… à quand une expérience d’achat unifiée ?

Plus de 85% des retailers vont unifier leur expérience de commerce digitale dans les 10 prochaines années. Mettre en place une véritable expérience omni-canal sans couture signifie que les systèmes d’informations de transaction et d’interaction client doivent être unifiés au sein de l’entreprise.
Les technologies de points de vente, de call-center, d’e-commerce et de mobile vont converger pour réduire les complexités, les silos, faciliter le partage d’information en temps réel.
CRM, fulfilment, inventaire, centres d’appels, tous les maillons de la chaîne deviennent collaboratifs et offrent une vision 360° du client. C’est seulement à partir de là que les retailers vont pouvoir lire les données clients, capitaliser cette connaissance en intelligence leur permettant de contextualiser et de personnaliser l’expérience d’achat sur l’ensemble des points d’interactions.
(Sources: Building a business case for the unified commerce platform)

La personnalisation revient en force

Dotés d’une puissance d’analyse prédictive, les retailers peuvent mettre à profit les données clients et proposer des offres personnalisées en temps réel. Une tendance observée lors du Retail’Big Show 2016 de la NRF où la personnalisation de l’expérience client est au cœur des enjeux d’avenir du commerce mondialisé. Le client ne recherche plus un produit, mais des expériences sur mesure. « Si le commerçant est toujours en quête de croissance, le client, lui, cherche à améliorer sa qualité de vie« , selon Patrick Bousquet-Chavanne, Directeur exécutif marketing et international chez Marks & Spencers, lors d’une plénière de la NRF.

Conclusion : devenir une entreprise agile ou disparaître…

Les consommateurs ont aujourd’hui changé les règles et bouleversé les fondamentaux du marché. Pour y répondre, les entreprises ont compris qu’elles devaient mettre en place des stratégies plaçant le client au cœur de l’expérience. Mais selon Forrester, le problème qui se pose aujourd’hui relève de l’ampleur de la tâche et de la vitesse d’exécution de ces stratégies. Le cabinet prédit d’ailleurs que l’écart se creusera en 2016 entre les entreprises qui progresseront dans leur adaptation à l’ère du client, commençant à prospérer et celles qui n’ont pas entamé la transformation, qui constateront un départ significatif de leurs clients et entameront ainsi un lent processus d’extinction.

Source : LSA

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