Le French Forum qui s’est tenu du 12 ou 13 Septembre 2013 à l’hôtel Hermitage Barrière de La Baule a été l’occasion de réunir pas loin de 100 entreprises concernant la notion d’expérience client. Il était en effet question d’évoquer le ré enchantement du parcours du consommateur, enjeu majeur des marques et des commerçants. Nous vous offrons donc aujourd’hui une vision d’ensemble de ce nouveau concept, visant à rapprocher client et marque, au travers d’un exemple bien précis : le cas Burberry.

burberry

Depuis quelques années et avec l’arrivée de Christopher Bailey son directeur artistique, Burberry n’a de cesse d’innover dans sa relation client. Elle était par exemple la première marque à permettre durant les défilés d’acheter en temps réel sa collection sur Ipad. De plus la marque a lancé Burberry Bespoke qui permet de personnaliser son trench en ligne, puis Burberry World Live dans ses flagship de Londres et de Chicago (qui transpose chaque aspect du monde digital de la marque à un environnement physique).

Avec son nouveau flagship londonien fortement digitalisé, Burberry confirme donc une tendance notable depuis quelque temps : le glissement progressif du rôle des flagship stores du rôle traditionnel de magasin, à un rôle d’image et de média à l’égal de la publicité de marque, car véhicule de fortes relations presse, à un niveau international. Pour Angela Ahrendts, femme d’affaire américaine et PDG de Burberry, la marque de luxe peut se résumer de la façon suivante : « Walking through the doors is just like walking into our website »

photo2-Burberry

Voyons plus précisément les éléments de cette structure qui constituent un renouveau dans l’acte d’achat et présentent donc une expérience client. Cette dernière sera, dans l’analyse, articulée sur trois différentes phases qui sont la préparation (Un « imaginaire » construit à travers la somme de tous les contacts qu’aura eu le consommateur avec la marque, directement ou indirectement), l’expérimentation (L’acte marchand « d’achat » en lui-même, le fameux parcours in-store, qu’il soit ON-line ou OFF-line) et l’évaluation (Le temps d’usage du produit, la dimension post achat, étape qui a une valeur de notation et où le consommateur devient juge). Afin de simplifier la présentation nous nommerons respectivement ces trois phases AVANT, PENDANT et APRES. 

L’Avant :

  • Bouche-à-oreille positif
  • Publicité télévisée
  • Burberry est considéré comme étant une marque de luxe, donc les clients n’achètent pas de simples vêtements, ils achètent Burberry.

Le Pendant : Théâtralisation à l’intérieur du flagship

  • Paiement mobile/ipad
  • Ecrans interactifs à taille humaine
  • Des ipad permettant de concevoir le trench « de ses rêves »
  • Animations sonores et vidéos en fonction du temps, de l’heure.
  • Studio permettant à la marque de créer ses propres produits en temps réel
  • Ecran de 22 mètres de haut

L’Après :

L’expérience d’usage du produit est généralement positive chez Burberry.

  • Retours gratuits
  • Mail de remerciement
  • Promotions exclusives recues via email

 

Source : Burberry

 

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