Le cabinet Forrester vient de publier un rapport sur les tendances dans le e-commerce nord-américain pour l’année 2016. Montée en puissance d’Amazon, développement du mobile et des technologies d’assistant numérique, e-commerce BtoB… Sucharita Mulpuru, Vice-présidente et analyste en stratégie eBusiness & Channel chez Forrester, dévoile les grands enseignements de l’étude.

Selon les estimations Forrester, en 2015, le volume d'affaires d'Amazon pourrait dépasser 100 milliards de dollars © niroworld - fotolia.com

Selon les estimations Forrester, en 2015, le volume d’affaires d’Amazon pourrait dépasser 100 milliards de dollars © niroworld – fotolia.com

Le rapport prédit que le géant américain Amazon va continuer de grignoter des parts de marché. Dans quelle mesure exactement ?

Sucharita Mulpuru : En 2014, le chiffre d’affaires d’Amazon a dépassé 88 milliards de dollars, dont 61 % en Amérique du Nord. Etant donné qu’un pourcentage significatif des transactions d’Amazon est réalisé sur sa place de marché, c’est un chiffre trompeur. Toutefois, nous estimons que le volume d’affaires (GMV — Gross Merchandise Value) d’Amazon aux États-Unis dépassera 100 milliards de dollars en 2015, ce qui propulsera l’entreprise à la troisième place des enseignes de vente au détail aux États-Unis. En 2016, selon nos prévisions, la croissance d’Amazon aux États-Unis sera supérieure à celle du marché du commerce de détail dans son ensemble.

Comment les enseignes peuvent-elles réagir face à cette réalité ?

S.M : Les marchands et les marques ont découvert qu’un partenariat avec Amazon est souvent difficile et dangereux, Amazon ayant éliminé les détaillants pour lancer ses propres versions des best-sellers. Pour rester à l’avant-garde des tendances, les professionnels du e-commerce doivent faire en sorte de proposer des biens originaux et mettre en œuvre des programmes sur leur site, tels que des places de marché ‘maisons’, en vue d’élargir leur offre et d’augmenter leurs marges. Les dirigeants d’entreprises qui disposent de liquidités rechercheront des débouchés plus rentables que les secteurs dédiés aux produits de grande consommation, qui conjuguent un volume élevé mais de faibles marges.

Les terminaux mobiles sont de plus en plus utilisés par les consommateurs pour acheter des produits ou simplement visiter des sites Web. Quelles sont les tendances à venir ?

S.M : Pour tout contenu de site, il faut désormais penser mobile first, et anticiper le changement d’écrans, le ‘screen switching’ des consommateurs. Il faut adopter sans attendre l’approche mobile en réfléchissant constamment à la manière dont les pages-clés, les contenus et les informations de transaction se présenteront sur les différents types d’écrans. Cette approche n’oblige ni à embaucher une meute de développeurs mobiles ni à investir des millions supplémentaires dans la technologie. L’important est en fait de veiller à ce que les contenus proposés sur le site soient accessibles sur tous les appareils dont peuvent disposer les consommateurs. De plus, cette démarche immunisera l’entreprise contre les utilisateurs qui jonglent entre différents terminaux et différentes tailles d’écran.

Comment les enseignes peuvent-elles utiliser intelligemment les technologies d’assistant numérique ?

S.M : Contrairement aux agents virtuels pilotés par les entreprises, les assistants numériques sont gérés par les consommateurs. Fetch et le haut-parleur intelligent Amazon Echo en sont de bons exemples, de même que les offres de sociétés telles que Viv Labs, une startup lancée par des ingénieurs qui ont travaillé sur la première mouture de Siri, l’assistant numérique intelligent d’Apple. Nous conseillons aux commerçants de suivre de près les meilleures pratiques en matière d’utilisation des assistants numériques et de tester des scénarios d’utilisation pilotes. Il est important de garder l’œil sur ces solutions, car au fil du temps, elles vont changer la façon dont les contenus sont découverts et présentés. Par exemple, les pôles innovation des entreprises peuvent rencontrer ces sociétés, ou encore observer la façon dont d’autres firmes abordent ces nouveaux produits. Il faut se demander s’il est possible de mettre ce type d’outils au service des clients, des employés ou des partenaires, et effectuer des tests en utilisant des dispositifs tels que le Dash Button d’Amazon.

Selon Forrester, les boutons d’achat immédiat qu’on pu mettre en place Google ou Pinterest sont trop avant-gardistes pour changer la donne du commerce en ligne. Comment expliquez-vous cela ?

S.M : Si l’idée lancée par des poids lourds comme Pinterest et Google de capter les ventes sur les appareils mobiles peut sembler séduisante, il n’en reste pas moins que les interfaces utilisateur nécessaires pour exécuter ces transactions ne sont pas encore disponibles. Nous pensons que ces entreprises, ainsi que d’autres comme Facebook ou Twitter, vont continuer de tester certaines fonctionnalités de e-commerce en essayant de capter au passage les investissements marketing des marchands. Pour l’instant, nous recommandons de ne pas trop s’emballer sur ce point. Laissez-les autres mettre les mains dans le cambouis et restez ouvert aux expériences qui ne vous coûteront rien, sans oublier qu’il n’est jamais très intéressant de figurer parmi les précurseurs, dans la mesure où les versions initiales de ces nouvelles solutions sont souvent loin d’être au point.

Vous estimez qu’entre l’e-commerce BtoC et l’e-commerce BtoB le fossé est en train de se creuser. De quelle manière et Pour quelles raisons ?

S.M : Quiconque a développé un site marchand sait qu’Internet peut être un endroit très enrichissant pour faire des affaires, mais également un univers très cruel. Pour la majorité des enseignes B2C qui ont atteint un niveau de maturité relativement élevé, leur principe de fonctionnement est désormais de grignoter des parts de marché à la concurrence. En revanche, pour la plupart des entreprises spécialisées dans le B2B, qui sont encore relativement récentes sur le terrain du e-commerce, le digital est davantage un objectif à atteindre qu’un véritable canal de vente. Nous sommes convaincus qu’en 2016, certaines entreprises présentes dans l’une et l’autre de ces sphères prendront de l’avance sur leurs pairs, tandis que d’autres resteront irrémédiablement à la traîne.

Source : LSA

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