Le « business model » des hard discounters semble être en perte de vitesse.

Les performances des discounters, à leur apogée en 2009, baissent significativement depuis cette période. Frédéric Valette, directeur retail insight chez KantaWordPanel note que « le hard discount a perdu 0,8 point en France, au mois d’octobre, par rapport à 2011 et affiche 12,9% de parts de marché en 2012, contre 14,2% il y a cinq ans », cependant il nuance son propos: « le circuit connaît certes une érosion mais pas de reflux de ses parts de marché ».

L’explication de ce revirement de situation est simple: les hard discounters s’écartent de leur positionnement initial en proposant sur leurs linéaires de plus en plus de grandes marques et de produits milieux de gamme.

L’exemple de Lidl est représentatif de cette évolution, en effet le retailer allemand souhaite “abandonner le discount”, comme l’a déclaré Friedrich Fuchs, le président de Lidl France. Mais ne nous y trompons pas, c’est un effet d’annonce, finalement l’enseigne ne fait que poursuivre la stratégie d’ouverture aux produits de grandes marques qu’elle a commencé en 2008.

Néanmoins, la saturation du marché des discounters n’est plus à prouver, il existe déjà 5000 points de vente discounts en France (1600 pour Lidl et donc un taux de pénétration de 50%, tout juste derrière Leclerc avec 59% et devant Carrefour avec 49%).

La fluctuation de la fréquentation des discounters est à la baisse, Yves Marin, senior manager chez KurtSalmon nous précise que « le hard discount, dans sa globalité, perd entre 200 et 250 clients par an ». Cette ouverture aux grandes marques rend le terme « hard discount » quasiment obsolète, il faudrait plutôt parler maintenant de « soft discount ».

L’avenir pour ce modèle, qui reste extrêmement rentable en termes de compte d’exploitation, de gestion de la structure de coûts, et malgré tout de taux de fréquentation (rappelons que 19 millions de ménages français fréquentent très régulièrement ce type d’enseigne et y consacrent 50% de leurs dépenses annuelles) est à chercher dans l’augmentation du panier moyen.

Source: pointsdevente.fr

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