Les produits Ikea ne sont pas connus pour être les plus solides, mais le géant suédois a de nouveau créé l’évènement avec une opération inédite de communication : « The Second Hand Campaign », et une plateforme via laquelle les clients pouvaient offrir un nouveau foyer à leur étagère Billy ou les autres meubles dont ils ont décider de se séparer, plutôt que de les jeter.

Pendant 2 mois, l’enseigne a mis en avant des produits Ikea de seconde main de 50 consommateurs, sélectionnés au préalable, qui ont bénéficié pour l’occasion d’un “traitement” publicitaire (prises de vues, spots) équivalent aux autres produits (neufs) promus en parallèle. La campagne a été déclinée en affichage, print, radio et sur le web.

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Sur les visuels de la campagne, à côté des produits d’occasion, figuraient les noms et les numéros de téléphone de leurs propriétaires, permettant aux acheteurs potentiels de les contacter.

En parallèle, la page Facebook d’Ikea s’est transformée en un marché aux puces digital où vendeurs et acheteurs pouvaient se retrouver et “commercer” tous les dimanches. Tous les produits d’occasion (rappel : 50) ont été vendus.

Cette initiative n’est pas sans rappeller l’opération “Donnez une seconde vie à vos meubles” lancée en France en début d’année, et l’ouverture, en août 2010, d’un site sur lequel l’enseigne rassemblait toutes les annonces portant sur un produit Ikea publiées sur Blocket.se, un des plus gros sites suédois de vente d’occasion. Elle avait par ailleurs forcé un site de revente de ses produits, iLoveIkea.se, à changer de nom en 2011.

Quelque soit sa volonté, prendre ses responsabilités environnementales ou reprendre la main sur le marché de l’occasion, Ikea montre son attachement au mobilier, qu’il soit neuf ou ancien, tout en motivant les futurs clients à accélérer leur démarche de changement de déco.

Source : Advertising Age

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