L’enseigne Primark s’est implantée depuis un an en France et son succès est déjà un fait majeur. Créée en 1969 à Dublin, l’enseigne de prêt-à-porter compte déjà 5 magasins et prévoit d’en ouvrir 5 de plus d’ici à 2017. Deux fois moins chère que H & M, Kiabi ou Naf Naf, Primark fonde son business model sur l’« ultra low cost ». Zéro marketing, zéro pub. L’acheteur moyen se procure 6 articles pour une moyenne de 30 euros !

Dans le domaine de la maison et de l’art de vivre au sens large, citons l’enseigne Hema, fondée aux Pays-Bas en 1926 et qui « cartonne » en France depuis 2009. Elle possède déjà une quarantaine de magasins dans l’Hexagone. On y trouve quantité de produits astucieux, dont les prix varient entre 1 et 10 euros, avec une moyenne autour de 2 euros. Autre exemple, la chaîne italienne de produits de maquillage Kiko, fondée en 1997 et qui compte à présent 500 magasins en Europe et plus de 100 en France. Même principe de prix cassés, à l’inverse des concurrents vendus au Bon Marché Rive Gauche ou sur le boulevard Saint-Germain.

Ces enseignes, que les spécialistes de la distribution appellent « category killers », séduisent un public jeune, pourtant sensible aux marques de mode. Ces chaînes de magasins « ultra low cost » font maintenant partie de leur quotidien et rentrent peu à peu dans leur univers. Il est probable que, d’ici quelques années, Primark, Kiko ou Hema communiqueront, ne serait-ce que pour acquérir une notoriété globale et un statut de grande marque populaire. C’est ce qu’ont fait par exemple Ikea et EasyJet, pionniers du low cost. Avec la maturité, ces marques et leur public d’origine « rentrent dans le rang » et deviennent comme les autres, même si elles gardent dans leurs gènes une très forte dimension économique. Ikea et EasyJet ont su dépasser ce positionnement et affirmer des valeurs spécifiques, le style Ikea, ou le service EasyJet, valeurs dans lesquelles leur public se reconnaît.

Source : Les Echos

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