2845_BGPIC

Frank Rosenthal est expert en marketing du commerce. Il a livré en exclusivité pour LSA son diagnostic pour 2016. Selon lui, l’expérience client va venir compléter le tryptique Prix/Choix/Service et devenir de plus en plus centrale dans le combat que se livre les enseignes. Il liste 7 bonnes raisons au triomphe de l’expérience client.

 

2845_BGPIC

Prix/choix/services comme toujours… En 2016 l’expérience vient compléter le trinôme ! D’un  trinôme presque immuable, nous sommes en train de passer à un quadrinôme qui intègrerait l’expérience client.   En effet, alors que selon Gartner, en 2012, 36% des entreprises américaines pensaient que la bataille principale se livrait sur l’expérience client, aujourd’hui, en 2016, elles sont 89% à le penser ! L’expérience  client va être de plus en plus centrale dans le combat que se livre les enseignes et cela pour au moins 7 bonnes raisons :

1/ Se différencier et se faire préférer des clients

L’expérience sur ce plan est  utile face à une offre de plus en plus pléthorique : ouvertures et extensions en physique,  mais aussi dès 2016 la barre des 200 000 sites marchands actifs en France qui pourrait être atteinte !  (180 000 sites à fin 2015 selon la FEVAD) Sans compter les nouveaux champs de concurrence qui s’élargissent sans cesse. Rien que sur les produits financiers Amazon vient de se lancer en Angleterre et Orange va lancer sa banque mobile. Dans le commerce en 2016, définitivement, il n y a plus de secteur réservé !

2/ Donner un supplément de sens à la visite en magasins…ou  sur un site

Là aussi l’expérience est partout : de la préparation des achats sur Internet ou encore lors du recours de plus en plus massif à la combinaison des canaux, comme le click & collect qui touche déjà environ 2/3 des enseignes ou enfin par exemple pour l’utilisation massive des store locators et cartographies pour se rendre en magasin.

3/ Faire vivre de nouvelles expériences au client est de plus en plus facilité  avec l’essor des technologies

On a peu insisté sur un fait majeur pour le commerce français. Pour la première fois, en France, en octobre 2015 selon Google France, les recherches sur mobile ont dépassé les recherches sur desktop.

Les clients se sont déjà habitués aux usages principaux que leur permet la technologie. Exemple, selon Deloitte, 67% des consommateurs déclarent lire des avis produits en magasin. C’est bien aujourd’hui et pas demain ! Le phénomène Trip Advisor ne touche pas qu’au tourisme et déjà lors des fêtes de fin d’année 2015, Cdiscount faisait figurer  des notes moyennes issues des avis clients sur ses pubs produits prix. Le digital permet incontestablement un enrichissement de l’expérience client à condition que ce soit simple et  utile et non un gadget ou un mode d’emploi bien trop compliqué !

4/ Renouveler le commerce en mettant l’expérience au coeur

Costco, qui va arriver en France à la rentrée 2016, fait la différence par ses prix, mais pas seulement. Prix. C’est avant tout une expérience réservée exclusivement à ses membres. Eataly qui arrivera un peu plus tard en France, là aussi c’est une expérience, différente et incomparable.  Pourquoi Costco et Eataly performent et connaissent le succès dans tous les pays où ils s’implantent ?
Parce que ces enseignes ne ressemblent à aucune autre, sont reconnaissables et plaisent à ceux qui les fréquentent. D’ailleurs le taux de renouvellement des cartes chez Costco est le meilleur moyen pour s’assurer que l’expérience plait.. ; et elle plait !

Les nouvelles formes de commerce qui se généralisent du drive aux pop-up stores plaisent parce qu’elles proposent aussi une expérience différente. Le drive, c’est assurément gagner du temps, le pop-up un moyen de découvrir et de s’étonner.

5/ Créer de la valeur par l’expérience client est une bonne voie

Des géants comme Google, Apple ou Amazon mais aussi Nespresso, Nature et Découvertes, Sephora, H&M, Vente Privée et bien d’autres encore le prouvent chaque jour.

6/ S’obliger à proposer des expériences positives a bien des vertus !

Une expérience positive déclenche de la fidélité auprès de ceux qui la reçoivent et pour cela pas besoin de programme de fidélisation compliqué ! Mais au-delà, cela permet de transformer des clients en ambassadeurs et notamment sur les réseaux sociaux. La barre des 30 millions de Français sur Facebook est allégrement franchie.

On doit d’ailleurs reconsidérer la valeur d’un client. Elle n’est plus seulement sur une suite de transactions, comme le « customer life time value » (déterminer la valeur du client à vie) mais aussi en fonction de sa force de recommandations. Si vous en doutez, étudiez le cas d’une enseigne américaine qui vient de s’implanter en France, ça aussi c’est nouveau pour 2016 (à orly pour le premier magasin), Victoria’s Secret.

Enfin, là aussi il faut se méfier des idées reçues. Dans une récente publication en décembre 2015 sur les réseaux sociaux, le CREDOC indiquait : « Longtemps l’apanage des jeunes et des catégories diplômées, le profil des membres de réseaux sociaux a évolué. Dans l’ensemble de la population, 47 % des bas revenus y participent contre 41 % des hauts revenus. Parmi les seuls internautes, le décalage est encore plus important : 65 % des bas revenus sont sur les réseaux sociaux contre seulement 45 % des hauts revenus. »

7/ Enrichir la value for money par l’expérience

L’expérience permet aussi de faire percevoir aux clients qu’il en a pour son argent (à condition que les fondamentaux soient assurés). Mais, faire en sorte que l’on puisse en avoir pour son argent peut se faire autrement que par les prix ! En valorisant les marques et leurs codes, dès son lancement en 2001 vente-Privée était précurseur. En 2016, pour les soldes, les centres commerciaux d’Unibail proposent aux enfants d’assister à des séances de cinéma Disney pendant que leurs parents font les soldes. Voilà aussi une expérience enrichie et nul doute que dans ce cas, les parents apprécieront les soldes pas uniquement par le taux de démarque sur leurs achats.

Il n’y aurait donc pas que la guerre des prix dans le commerce, bonne nouvelle !

L’auteur :
Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce a fondé en 2008 sa structure de consulting, Frank Rosenthal Conseils. Il a fait carrière auparavant dans la communication et notamment dans les groupes TBWA France, directeur associé de Tequila France et  directeur de marque de TBWA Paris  et  HighCo. Vice-président de K-agency.
Il a travaillé pour plus de 70 enseignes et 80 marques au cours des 15 dernières années. Il est l’auteur de 5 livres sur le commerce :« Value for money » en 2007, « Image-prix mode d’emploi » en 2008, « Mieux Piloter sa relation client » en 2010  tous trois parus aux Editions Dauvers.« Le Retail aux Etats-Unis » en 2013 aux Editions Kawa et  « Les Incontournables du commerce de demain » en mai 2015 aux Editions Dauvers.
Frank Rosenthal est fondateur du  blog retail-distribution.info en 2008 et en 2010, co-fondateur du blog nouveaux-concepts.com sur le thème de l’innovation. Il intervient dans les médias et donne de nombreuses conférences.
Frank est par ailleurs co-président du Club distribution de l’Adetem (association nationale des professionnels du marketing), membre honoraire de Popai France, membre de l’Institut Français du Merchandising et membre du Social Media Club France.

Source : LSA

Partager :

S'inscrire à la newsletter :