Starbucks, le cas d’école

Dès 1989, 18 ans après sa création, Starbucks commence à vendre du café à marque de distributeur chez Costco. Un accord est scellé 10 ans plus tard avec Kraft pour un développement des ventes en masse, avec un succès tel que Starbucks a été condamné fin 2013 à lui verser une pénalité de plus de 2 milliards d’€ pour avoir dénoncé le contrat… La vente de café en GMS représente en effet plus de 7% du chiffre d’affaires du géant en 2013 mais ce n’est qu’un début car ses ambitions y sont énormes : Howard Schultz, son président pense que les ventes générées sur ce circuit pourraient un jour dépasser celles des propres cafés de la marque aux Etats Unis soit plus de 10 milliards de dollars… A Seattle, de véritables corners ont été aménagés au sein des magasins de l’enseigne de distribution Safeway avec les fameux mélanges de la marque, les capsules pour machines et les dosettes pour café instantané VIA, sur de jolis linéaires en bois qui rappellent l’univers des cafés. Demain, ce sont les jus de fruits Evolution Fresh & les spécialités alimentaires de La Boulange, deux entreprises rachetées ces dernières années qui devraient compléter cet assortiment. Mini espace mais maxi profit en perspective visiblement…

Tesco Watford 2Outre-Manche, Tesco joue au restaurateur…

La chaîne de supermarchés britannique a acheté en 2013 les 47 restaurants Giraffe, au positionnement festif et familial qui promet de diner en rythme avec les musiques du monde. Plusieurs raisons ont été évoquées comme l’opportunité pour Tesco de pénétrer un secteur plus dynamique et porteur d’image tout comme celle de mieux exploiter les mètres carrés inutilisés au sein des points de  vente : côté Giraffe, c’est la possibilité de toucher une audience plus large en bonne affinité avec sa proposition. Cet accord s’est déjà concrétisé par plusieurs ouvertures au sein des magasins de Watford, très réussie, et Cheshunt ;  on parle déjà de 2 implantations supplémentaires.

Mais Tesco ne s’est pas arrêté là et a également acquis 49% de la chaine de coffee shops Harris + Hoole, créant d’ailleurs un mini scandale… Le petit cafetier indépendant jouait en effet la carte de l’artisanat malgré ses 23 établissements dans le sud du pays dont 5 chez Tesco et le mouvement du distributeur lui a donné une toute autre image… Mais l’alliance est désormais consommée et Harris + Hoole est aussi présent sur le site de Watford, que Tesco présente comme le prototype de son magasin de demain avec son restaurant,Tesco Watford son café et même sa boulangerie puisque sa frénésie d’achat lui a aussi fait grignoter les boulangeries Euphorium en 2013, une année décidément bien remplie…

Et en France ?

Pour 2014, les paris sont engagés… Mais les acteurs de la distribution bien logiquement à la recherche de « shopping expérience » devraient investiguer les développements en restauration pour enrichir leur parcours client et augmenter sa durée… Les programmateurs de centres commerciaux l’ont déjà compris et ne cessent d’y allouer des mètres carrés supplémentaires. Aux Etats Unis, les nouveaux « flagships » emblématiques des grandes marques textiles intègrent qui un café, qui une librairie, qui un bar à jus… A suivre !

Source : bento.fr

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