Alors que les soldes d’hiver commencent, le cabinet de conseil en transformation des entreprises Kurt Salmon donne son avis sur ce phénomène commercial qui se banalise. 

Les soldes vont débuter le 8 janvier dans la majorité des départements français. Les soldes font l’objet d’une réglementation serrée, régie par le code du Commerce. Et pourtant, tous les consommateurs constatent que c’est « déjà » la grande braderie et que la valse des étiquettes a débuté avant Noël dans toutes les enseignes… Ces derniers se demandent donc ce que les soldes vont pouvoir leur apporter de plus. Certes la conjoncture n’est toujours pas au beau fixe : Le mois de novembre et ses températures basses ont offert une belle embellie au secteur textile-habillement (+7% selon l’IFM) mais la saison automne hiver 2013 a démarré avec 2 mois très difficiles (-5,6 en septembre et -4,3 en octobre) et des ventes moroses pour Noël. Pourquoi les distributeurs se mettent-ils à « solder » au fil de l’eau et même avant Noël ?

  • Tout le monde le fait :
    • A partir du moment où les concurrents directs d’une enseigne se mettent à accorder des remises, les enseignes suivent.
    • Ce type de pratique est issu de la VPC qui relançait régulièrement ses clients pour générer du ré-achat en cours de saison sur le même catalogue. Aujourd’hui les SMS et le mail permettent de déclencher des opérations coups de poing.
  • La démarque dynamique permet d’alléger les stocks et de renflouer la trésorerie au fur et à mesure
    • L’obsolescence des produits est de plus en plus rapide, que ce soit pour la mode mais surtout pour l’électronique grand public. De plus, une référence ratée, comme un vêtement dans une couleur qui ne plait pas, ne risque pas de plaire quelques semaines plus tard… Un produit non vendu et qui commence à dater (2 mois, c’est vieux pour certaines références) doit être démarqué rapidement pour éviter de devenir invendable.
    • Le cycle de vie est de plus en plus court, et pour pouvoir acheter la collection ou mini-collection suivante, l’enseigne doit avoir la trésorerie nécessaire.
  • Une énième année de crise, un pouvoir d’achat en berne
    • La baisse de fréquentation dans les magasins est réelle et n’est pas intégralement compensée chez les « click and brick » (Les distributeurs classiques qui vendent aussi sur internet) par la montée en puissance de leur site marchand. Pour faire venir le client, il faut désormais le stimuler, le motiver à coups de remises, d’offres exceptionnelles…

 

Et les clients dans tout ça… Qu’en pensent-ils ?

  • Ils ont pris l’habitude de tout acheter en prix barrés.
    • Ils continuent à fréquenter leurs enseignes préférées et attendent les périodes de remise pour faire leurs achats.
    • Ils ne comprennent rien à l’imbroglio législatif et pour eux -50%, que ce soit en solde ou en promotion, reste une bonne remise.
  • Ils s’interrogent sur la valeur de ce qu’on leur propose à la vente :
    • Les marques qui ont pris l’habitude de faire des remises régulières ont des clients qui les attendent et qui n’achètent quasiment plus jamais rien chez eux à plein tarif.
    • La perception du prix est biaisée, à trop promotionner, les enseignes perdent leur image prix.

source : lsa-conso.fr

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