AFP – Hiver trop doux, pouvoir d’achat en berne, et banalisation des ventes à prix cassés toute l’année ont pesé sur le bilan des soldes d’hiver, qui s’avère décevant pour la majorité des commerçants du textile-habillement.

Selon la Fédération des enseignes de l’habillement (FEH, chaînes spécialisées), le bilan des cinq semaines de soldes d’hiver 2014 n’est guère réjouissant. Les ventes ont baissé de 5% par rapport aux soldes de l’hiver dernier, note Jean-Marc Génis, président de la FEH.

Même constat chez les indépendants de la Fédération nationale de l’habillement, où 51% de ceux-ci (+4 points par rapport aux soldes d’été) se déclarent insatisfaits de leurs ventes pendant la période. Chez les commerçants franciliens, le bilan est encore plus amer, avec 62% d’insatisfaits, selon la Chambre de commerce et d’industrie d’Ile-de-France.
Pour 72% d’entre eux, le chiffre d’affaires des soldes ne représente guère que 20% de plus qu’un mois normal, alors que les rabais consentis ont pourtant été importants (plus de 40% de remise).

Même internet, qui d’habitude redore un peu le bilan général, semble cette année marquer le pas. Les volumes de transactions ont baissé de 8%, et même de 14% pour les sites de mode, indique le WL Panel qui interroge les principaux e-commerçants français.

Pour Aude de Moussac, experte consommation au cabinet Kurt Salmon, on peut même parler d' »annus horribilis », avec des ventes en repli de près de 8% sur l’ensemble des canaux de distribution.

Les soldes d’hiver 2013/2014 auront en effet été marqués par une conjonction de facteurs défavorables, remarquent les professionnels.

En premier lieu, la météo n’a pas été conforme à la saison, avec des températures majoritairement douces.

« Mécaniquement, les consommateurs n’ont pas eu envie d’acheter les grosses pièces hivernales, comme les manteaux ou les gros pulls, qui sont aussi les plus chères », note Aude de Moussac.
La Fédération du Prêt-à-porter féminin (FPAPF) pointe également du doigt les méfaits de cette météo « contra-cyclique », au point de s’interroger sur la pertinence des dates actuelles de soldes.

« L’hiver commence le 21 décembre et les soldes la première semaine de janvier. En dehors du fait qu’elles sont trop rapprochées des fêtes, avec un tel timing, les commerçants doivent brader leurs produits avant même d’avoir eu le temps de pouvoir les vendre », déplore-t-elle.

« Les gens préfèrent partir en vacances ou s’acheter des produits high tech, plutôt que des vêtements, et les soldes n’y changent plus rien », note Jean-Marc Génis.

De fait, alors que les commerçants textile font grise mine, plusieurs distributeurs d’électroménager, comme Darty ou Conforama, ont annoncé avoir réalisé de bonnes ventes pendant les soldes.

Enfin, dernier facteur mais non le moindre pour expliquer les contre-performances des soldes cette année: la multiplication des opérations de ventes privées, promos en tous genres et autres « soldes avant les soldes » pour les porteurs de cartes de fidélité, ont contribué à diminuer, année après année, l’attrait des consommateurs pour les soldes « classiques ».

Les files d’attente à l’entrée des magasins ou la tradition consistant à poser un jour de congé le premier jour des soldes, sont désormais des comportements minoritaires.

« Si on continue les promotions permanentes ou à anticiper toujours un peu plus les dates officielles des soldes par des ventes privées, on va finir par tuer la poule dans l’oeuf », estime Aude de Moussac.

source : fashionmag.com

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