Les Mousquetaires veulent renforcer leur présence en Belgique. Une stratégie portée par les adhérents à coups d’agrandissements de magasins, dans le but de promouvoir un nouveau concept très tourné vers les produits frais.

Chez Les Mousquetaires, la stratégie à l’international a connu des périodes plus fastes. Si, aujourd’hui, le parc s’est restreint, le groupement a à cœur d’enraciner sa présence dans les pays où il est déjà implanté. C’est-à-dire en Pologne (371 unités, dont 215 Inter et 156 Bricomarché), au Portugal (321, dont 249 Inter, 40 Bricomarché et 32 Roady) et en Belgique.

Exceptés quelques rares Rapid Pare-Brise, seul Intermarché bat pavillon au pays de Tintin, uniquement côté wallon, avec deux formats, Contact et Supermarchés, plutôt implantés dans les zones rurales et en périphérie de ville. Pour grandir, cet acteur mineur de la distribution belge (1,8 % de part de marché selon le magazine Gondola, 2,2 % selon Nielsen) cherche bien sûr des emplacements grâce aux équipes Immo Mousquetaires du nord de la France, qui comptent des Belges, évidemment plus experts de leur pays.

Priorité au frais

En attendant, la présence d’Intermarché s’accroît surtout en poussant les murs des magasins : « Avec sept à huit agrandissements chaque année, la moitié de notre parc de 78 magasins sera rénové et agrandi en 2022, avec près de 20 000 m2 de vente supplémentaires », avance Alain Boulle, adhérent et président d’Intermarché Belgique.

Démonstration faite avec Martin Staelens, adhérent aux achats. Fort de six magasins et de 185 collaborateurs, il ne cesse d’augmenter la superficie de ses points de vente. À Hannut, ville modeste de 17 000 habitants nichée entre Bruxelles et Liège, son Intermarché a connu déjà deux rénovations. La plus récente, opérée en fin d’année, a porté sa surface de vente à 2 750 m2 : « Nous avons réalisé une réimplantation complète en privilégiant le frais libre-service fait sur place. Le modèle a été approuvé par notre clientèle : avant, j’étais à 17 millions de chiffre d’affaires annuel, trois ans plus tard, je suis sur un prévisionnel de 25 millions d’euros », compare l’adhérent, ex-responsable de la Belgique et de l’international pour le groupement.

Avec l’agrandissement en cours de 300 m², prévu pour début 2020, le frais couvrira près de la moitié des 3 000 m² de superficie commerciale. L’espace dédié aux fruits et légumes a gagné 30 % de surface au sol. Des îlots de sushis et des stands traiteur ont fait leur apparition, avec succès. Plus surprenant, les rayons traditionnels sont absents, ou presque. Seuls les pains sont encore fabriqués sur place, et les poissons sont aussi préparés dans les laboratoires. Pour les produits carnés, le directeur a préféré du libre-­service emballé et operculé sur place. Le personnel fait de la découpe et remplit les rayons au fur et à mesure de la journée : « Les laboratoires bénéficient de grandes fenêtres car je voulais que la clientèle voie à chaque instant comment les collaborateurs travaillent les produits que nous vendons », souligne Martin Staelens.

Le non-alimentaire déjà sorti

Si les agrandissements se font au profit du frais, qui englobe un tiers, voire la moitié de la partie alimentaire après rénovation, c’est aussi parce que l’offre non alimentaire est déjà réduite à la portion congrue. « Chez nous, cela fait longtemps que les enseignes spécialistes (Kruidvat, Trafic, Blokker, Casa) et le low-end-retail tels qu’Action ou Extra ont capté le marché du non-alimentaire, constate Alain Boulle. Avant, avoir un 2 000 m² pouvait supposer d’être un généraliste. Maintenant, avec tous les spécialistes en face de nous, on réduit les assortiments en bazar, textile, entretien, parfumerie ou papeterie, au profit de l’alimentaire comme le bio, les marchés ethniques ou le frais fait sur place », assure-t-il.

En plus de la vague d’agrandissements amorcée fin 2014, les équipes belges aimeraient conquérir les centres-villes en implantant une nouvelle enseigne, Intermarché Express. Mais difficile de percer dans un pays où des acteurs très puissants, Colruyt et Delhaize en tête, dominent le marché. Le néerlandais Jumbo devrait bientôt arriver, lui aussi, en terres wallonnes. Dans ce contexte, la communication, point fort de l’enseigne dans l’Hexagone, est quasi inexistante en dehors des campagnes de prospectus.

Source : LSA

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